11 Novembre 2021

Digital Transformation nel post Covid-19

Quando si parla di Digital Transformation molti pensano si tratti di investire nelle ultimissime tecnologie d’avanguardia, come un sistema informatico nuovo di zecca, un servizio cloud, o un software di gestione costosissimo. Insomma, accaparrarsi le tecnologie di ultima generazione con la promessa di trasformare l’azienda e renderla pronta per il futuro.

La verità dei fatti però è ben diversa.

Parlare di Digital Transformation significa parlare di strategia.

Vuol dire iniziare un processo di trasformazione dell’intera struttura aziendale, ragionare su orizzonti temporali medio-lunghi e coinvolgere diverse funzioni.

Sentirsi scoraggiati di fronte a questa prospettiva è comune, in quanto sembra un grande impegno, sia in termini di tempi e costi, a fronte di vantaggi apparentemente poco chiari. Considerazioni che portano inevitabilmente a frenare l’entusiasmo verso queste iniziative.

Ma è davvero una questione di “o tutto o niente” quando parliamo di Digital Transformation

Ovviamente no. È importante ribadire che questo processo di trasformazione ha diversi gradi di sviluppo, e il come viene applicato deve sempre essere commisurato ed allineato agli obiettivi aziendali.

Sono molte le convinzioni erronee che bloccano sul nascere questo tipo di iniziative nelle aziende di tutto il mondo, facendole posticipare ad un futuro non definito.

A guardare i dati, pare che questo futuro sia arrivato.

Sembra infatti che interi settori abbiano preso alla lettera il consiglio di Churchill: “Mai sprecare una buona crisi!”.

Per effetto del Covid-19, moltissime aziende hanno dovuto cambiare dinamiche lavorative, processi produttivi o interi modelli di business. E molto di tutte queste trasformazioni sono qui per restare e prosperare.

Difficilmente lo smart working, l’ecommerce o i meeting da remoto verranno abbandonati in toto per tornare a come si faceva prima. E non sono le uniche cose che sono cambiate.

In questo momento ogni azienda, dalla multinazionale al piccolo negozio, si trova a dover affrontare queste e nuove sfide tecnologiche. La domanda che sorge spontanea è: come muoversi al meglio per non “restare indietro” sull’innovazione ma anzi goderne tutti i benefici?

In questo articolo vogliamo illustrare come fare della trasformazione digitale un’occasione di crescita per le aziende. Partiremo dal capirne le modalità e applicazioni per diverse aziende, sfateremo qualche preconcetto sul tema, e vedremo come ora sia il momento giusto per farlo, basandoci sui dati reali del mercato italiano.


Cosa vuol dire Digital Transformation?

Per sviluppare una strategia che permetta di ottenere il massimo valore da qualsiasi investimento in nuove tecnologie, occorre avere ben chiaro il contesto in cui esse andranno ad operare e il reale vantaggio che possono offrire.

Il rischio di non fare questo tipo di considerazioni è molto elevato: si tratta non solo di fare un investimento (spesso ingente) che non porta risultati, ma al contempo di impattare negativamente altre attività critiche.

Basti pensare a quanti danni potrebbe fare la scelta di un sistema di gestione pagamenti non in linea con le proprie necessità. Non solo il costo di adozione è solitamente elevato, ma tutte le funzioni aziendali che ne dipendono si ritroverebbero impattate da questa scelta. Per non parlare degli eventuali costi di errori d’uso o disallineamenti con altre tecnologie già in uso.

Per analizzare il contesto in cui si opera e identificare la maturità aziendale in ambito tecnologico, il modo più affidabile è valutare la capacità di utilizzare i dati all’interno dell’azienda. 

Seguendo questo criterio, secondo Mohan Subramaniam, professore associato alla Carroll School of Management del Boston College, si possono definire 4 gradi di maturità aziendale:


1. Efficienza Operativa

Si tratta della capacità dell’azienda di utilizzare tecnologie e sistemi di raccolta dati avanzati all’interno delle sue operations. Queste condizioni rendono possibile utilizzare i dati prodotti per il miglioramento costante dei processi stessi.

In aziende di prodotto questo potrebbe tradursi in sistemi di produzione integrati con sensori avanzati, in grado di fornire feedback istantanei e mirati in caso di difetti o malfunzionamenti, riducendo col tempo sensibilmente i tempi e costi.

Per quanto riguarda invece l’ambito digital, questa fase si potrebbe tradurre invece nell’impiego di soluzioni di raccolta ed elaborazione dati più solide e strutturate, in grado di fornire indicazioni azionabili per il miglioramento delle performance su canali digital.  Un esempio: l’utilizzo sul proprio sito web di una soluzione di tracciamento avanzata come il Server-Side tracking, in grado di fornire dati affidabili e mirati sulle performance del proprio sito.


2. Efficienza Operativa Avanzata

In questo grado di maturità, l’azienda è in grado non solo di raccogliere ed elaborare dati interni (provenienti cioè direttamente da asset proprietari), ma è in grado di utilizzare ed integrare i dati generati dall’interazione dei clienti con i propri prodotti.

Diventa quindi possibile ottimizzare prodotti/servizi non soltanto sulla base di osservazioni interne, ma di ricevere feedback, diretti o processati, da parte dei clienti. 

Questo apre un ventaglio di nuovi potenziali sviluppi per aziende che abbiano accesso a dati dagli utenti. Il passo dal grado precedente è molto più importante di quanto possa sembrare. In questa fase è infatti richiesta la capacità operativa non solo di raccogliere ed organizzare i dati da diverse fonti, ma anche la capacità di saperli leggere e tradurre in insight azionabili per migliorare i propri prodotti.

Prendendo i due esempi di prima, per un'azienda di prodotto si traduce nella capacità di monitorare l’uso dei prodotti da parte dei clienti, individuando pattern di comportamento che possano indicare margini di miglioramento, come nuove funzioni o modifiche.

In ambito digital, questo grado di maturità può coincidere con la capacità di un’azienda di ricostruire nella sua interezza le interazioni e i dati prodotti dai propri clienti tramite canali digitali e non. Nella pratica, questo può tradursi nella creazione di una data pipeline che colleghi diverse fonti dati, permettendo di ricostruire un profilo cliente completo, in grado di evidenziare opportunità di miglioramento dei prodotti o del servizio offerto.


3. Servizi basati sui dati della catena del valore

Questo terzo livello rappresenta la capacità di un’azienda di creare servizi e conseguentemente nuove linee di business a partire dai dati che riceve dall’uso dei suoi prodotti e servizi.

Si tratta di un grado in cui l’uso dei dati non diventa più fonte di ottimizzazione, ma una vera e propria soluzione per generare revenue.

Nel caso di aziende di produzione, può voler dire essere in grado di offrire un servizio aggiuntivo ai clienti basato interamente sui dati raccolti e processati. Un esempio sono le aziende aeronautiche che offrono servizi di ottimizzazione dei consumi per i propri velivoli, proponendo un modello di revenue basato sui risultati: più risparmio garantiscono, maggiori sono i loro guadagni sul servizio.

Nel digitale si applicano le stesse logiche, ovvero la capacità di saper creare nuove linee di business che facciano leva sulla mole di dati raccolta. Questo può tradursi in diversi modi a seconda delle tipologie di dati disponibili, la capacità di elaborarli e le caratteristiche del proprio business.


4. Servizi basati su dati di piattaforme digitali

Questo grado non è necessariamente ottenibile da tutte le aziende, in quanto consiste nella capacità di creare servizi a partire dai propri dati di prodotto e tradurli in soluzioni digitali.

Per fare un esempio, aziende di prodotti di consumo che raccolgono dati sulle interazioni degli utenti possono utilizzare quei dati per creare servizi digitali che rispondano a necessità degli utenti non attinenti al loro ambito di produzione. Ad esempio aziende di elettrodomestici che raccolgono informazioni approfondite sui consumi e comportamenti dei loro clienti potrebbero fornire come servizio dati ed analisi di consumo a società di servizi interessati. 

Nell’ambito digitale questo grado è simile a come Google Maps offre consigli di trasporto proponendo soluzioni esterne come car sharing o micro-mobility.


A quale grado occorre arrivare?

La risposta migliore è: dipende.

Non tutte le aziende e le tipologie di business infatti devono o possono raggiungere tutti questi gradi di trasformazione digitale, ma è importante che siano consapevoli di quali siano le possibilità che comporta attuare una trasformazione digitale.

La strategia migliore, che porti benefici concreti alla propria azienda, dipende da molteplici variabili come settore, budget, grado raggiunto, asset disponibili, competenze, ecc.

In questi casi, l’importante è capire il proprio punto di partenza per poter da lì costruire una strategia aziendale sostenibile che porti innovazione, senza farsi fermare in partenza da preconcetti.

Per aiutare in questo, ne abbiamo riportato alcuni individuati da George Westerman, ricercatore principale per l'apprendimento della forza lavoro nel World Education Lab del MIT. 


5 preconcetti sfatati dal COVID


1. Per i clienti è importante il “tocco umano”

Durante il periodo di lockdown gli acquisti per molte tipologie di prodotti non sono calati e i brand che hanno investito nella progettazione di una esperienza digitale ben strutturata hanno visto le proprie vendite addirittura aumentare. 

In molti casi, l’adozione di soluzioni per la personalizzazione degli acquisti che facessero leva sui dati di comportamenti degli utenti hanno permesso di offrire un’esperienza d’acquisto anche superiore, in termini di soddisfazione, rispetto al contatto diretto.


2. La regolamentazione blocca la trasformazione digitale

Spesso gli enti regolatori sono oggetto di critiche dal mondo industriale, in quanto una eccessiva regolamentazione sarebbe deleteria per la diffusione dell’innovazione.

E tuttavia in questo periodo di pandemia molte industrie hanno visto importanti aperture all’implementazione di soluzioni digitali avanzate. Un esempio è il caso dell'industria medica, nella quale molti operatori come medici e farmacisti hanno attivato servizi di telemedicina per sopperire all’impossibilità di svolgere visite di persona.


3. Meglio essere un “rapido follower”

Non sono in molti a voler essere i primi a sperimentare una nuova soluzione, adottare l’ultima tecnologia disponibile, testare un nuovo modello. In molti casi, maggiore è la solidità della posizione nel mercato, maggiore è l’avversione al rischio del management di un’impresa.

Questo fenomeno porta inevitabilmente ad una arretratezza cronica nell’innovazione, con conseguenti perdite di opportunità, se non addirittura perdita di competitività sui mercati e successiva chiusura.

Nella situazione di emergenza, aziende che non sono state in grado o non hanno voluto essere reattive e tempestive nel trasformare i loro processi hanno subito gravi perdite, se non veri e propri fallimenti.


4. Il reparto IT non può stare costantemente al passo

In molte aziende il reparto che si occupa della gestione informatica è sommerso dalle attività, molto spesso legate al mantenere operativi i sistemi presenti e ove possibile apportare modifiche o aggiornamenti prioritari.

Questo si traduce in una mole di lavoro molto elevata, di cui innovare e testare nuove soluzioni rappresenta una porzione troppo minuscola. Va poi ammesso che la velocità con cui le competenze e soluzioni diventano obsolete è in continuo aumento, rendendo ancora più gravoso recuperare terreno su questi fronti.

Questo specifico momento storico ha però visto un generale risveglio delle organizzazioni tech in tutte le industrie. 

Interventi strutturali spesso rimandati per maggiori urgenze, aumenti di budget bloccati da tempo ed un calo di attività routinarie ha aperto nuove opportunità per esplorare nuove soluzioni e fare innovazione. Questo ha permesso a molte aziende di far procedere le operations, mantenere (se non aumentare) le revenue e in alcuni casi apportare cambiamenti da tempo attesi in azienda.


5. La gente non pagherà prezzo pieno per qualcosa solo digitale

L’ultimo preconcetto di cui parliamo si basa sulla percezione della propria clientela, spesso vista come ancora legata a dinamiche e prodotti “tangibili”, in cui la componente digitale non è preponderante.

La situazione sta però velocemente cambiando e servizi e prodotti comunemente comprati tramite canali fisici sempre più spesso passano per nuovi canali digitali: basta osservare l’esplosione di servizi di delivery e vendita online.

I prodotti e servizi stessi stanno diventando sempre meno “fisici” e sempre più digitali, dai libri in formato ebook ai software venduti su abbonamento piuttosto che in copia unica.

I consumatori sono sempre più abituati a consumare ed acquistare prodotti e servizi digitali, e ogni azienda che non si adeguerà verrà irrimediabilmente danneggiata sul suo rapporto con la clientela.

Per capire come il COVID abbia reso questa verità ancora più vera, occorre capire gli effetti che ha portato sulle industrie e sui consumatori.

Spingere sull’acceleratore: COVID e digital transformation

Questi anni di pandemia hanno avuto un effetto dirompente sulla velocità e la profondità del cambiamento intrapreso da moltissime aziende di ogni settore.

Secondo la “McKinsey Global Survey of executives” elaborata tra il 7 e 31 Luglio 2020, parliamo di un’accelerazione della digitalizzazione delle interazioni coi clienti e dei processi interni di 3 o 4 anni.

Se guardiamo ai prodotti la situazione è ancora più chiara: la porzione di prodotti digitali nel loro portfolio ha accelerato di 7 anni.

Oltre a questi dati, gli investimenti in iniziative digitali sono aumentati più di ogni altra voce di spesa, e molti manager si sono detti positivi che si tratti di una tendenza che proseguirà in futuro, più che di un momentaneo balzo.

Questo ci dice due cose molto importanti:

  • Le industrie che hanno saputo muoversi rapidamente hanno avuto grandi vantaggi dalla trasformazione digitale
  • La digitalizzazione diventa non una questione di efficienza, ma un vero e proprio vantaggio competitivo di valore strategico sul mercato.

Andiamo a vedere più nel dettaglio perché questi cambiamenti sono avvenuti ora e non prima e quali ci si aspetta proseguiranno in futuro.

Perché ora e cosa proseguirà

La domanda spontanea da porsi, alla luce della velocità con cui è stato possibile apportare cambiamenti anche significativi, è:

“Perché non è stato fatto prima?”

Secondo la survey, più della metà degli intervistati ha detto che semplicemente non erano una priorità del business.

Indagando più a fondo su quali fossero le barriere a questa trasformazione, troviamo alcune interessanti riflessioni:

  • Molto citano il fallimento nella prioritizzazione
  • Circa 1/3 degli intervistati in ambito B2B indica paura della resistenza dei clienti al cambiamento, contro invece il 24% degli intervistati in ambito B2C
  • Infine, le cause maggiori individuate sono di tipo organizzativo e tecnologico: cambiamenti troppo impegnativi nei processi adottati, infrastrutture IT insufficienti, frammentazione delle funzioni aziendali.

Nonostante questi dubbi, molto è stato fatto sul fronte della trasformazione digitale in azienda, ma resta lecito chiedersi cosa rimarrà in futuro. 

Sempre secondo la survey di McKinsey, in realtà molti aspetti saranno presenti anche terminata completamente la situazione pandemica, e la realtà dei fatti attuali lo sta dimostrando.

Tra i maggiori effetti che probabilmente rimarranno troviamo:

  • Cambiamento delle necessità e aspettative dei consumatori
  • Incremento di adozione del cloud
  • Maggiore spesa per la gestione dei dati
  • Aumento della richiesta per servizi e acquisti online

Gli ingredienti per il successo

Osservare aspettative ed opinioni su futuri progressi è certamente importante per avere il polso di dove si muova il mercato, ma occorre forse capire quali sono state le cause che hanno permesso a certe aziende di avere successo, non solo sopravvivendo alla crisi ma in molti casi aumentando il proprio fatturato.

Osservando la situazione degli intervistati, le aziende di successo hanno due importanti elementi distintivi: sono stati i primi nelle loro industrie a sperimentare con nuove tecnologie, e investono più dei loro competitors in sviluppo digitale.

Se volessimo dare una lista di capacità che sono risultate essenziali per affrontare con successo la sfida di una trasformazione digitale rapida, potremmo invece individuale in:

  • Uso avanzato di tecnologie digitali pre crisi
  • Primi a sperimentare e arrivare sul mercato
  • Accessibilità di talenti in tecniche digitali e analitiche
  • Capacità di gestione di rischi e opportunità legati ai dati e alla cybersecurity

Dallo studio emerge come diversi settori ed aziende che hanno investito nella digital transformation prima e durante la crisi ne abbiano tratti vantaggi concreti, e che siano intenzionati sempre più ad allineare gli obiettivi aziendali ad una strategia digitale ampia e proattiva.

Se questi risultati riflettono un trend a livello internazionale, recenti studi hanno dimostrato come il mercato italiano abbia ancora più da guadagnare da questo tipo di trasformazione. Per dimostrarlo, basta osservare l’ecommerce e la sua recente crescita vertiginosa.

Caso pratico di digital transformation: l’esplosione dell’ecommerce in Italia

Come molte ricerche e statistiche hanno dimostrato negli anni, l’Italia è spesso stata fanalino di coda in Europa e nel mondo per lo sviluppo digitale, sia lato consumatori che lato aziende.

Ma questa tendenza sistemica, come molte altre situazioni immobili del mercato italiano, hanno subito forti scossoni nel corso della pandemia. Se da un lato abbiamo avuto effetti negativi che ancora ora si trascinano, sono anche emersi processi di cambiamento ed innovazione virtuosi, che hanno portato il nostro Paese a registrare numeri di rilievo.

Nel 2020, in cui la pandemia ha impattato drammaticamente ogni attività, le attività attinenti all’ambito e-commerce hanno registrato un +3% sulle vendite totali. Visto in prospettiva dell’intero mercato, si tratta già di un risultato rimarchevole, ma non eccezionale.

Ha invece colpito positivamente quanto emerge dai dati sul settore dell’Osservatorio eCommerce b2C Netcomm – School of Management Politecnico di Milano

Questo 2021 si appresta infatti a chiudere con un valore dell’ecommerce paria 39 miliardi di Euro, poco in termini assoluti rispetto al resto dell’Europa (in Francia e Germania vale rispettivamente 112 e 93,6 miliardi), ma che rappresenta una crescita del +19% sull’anno precedente. 

Osservando il rapporto Netcomm, emerge come vi siano grandi differenze tra nazioni, tra le quali l’Italia appare indietro rispetto alla trasformazione digitale portata avanti da altri paesi. Per contesto, a livello globale (3,5 miliardi di consumatori) la spesa media a testa risulta di 703 dollari l’anno, rispetto ad 619 dollari di un consumatore medio italiano (-12%).

Quali opportunità offre l’e-commerce alle aziende italiane?

Ad ora, l’e-commerce e l’adozione di nuove tecnologie innovative rappresenta un’importante opportunità per le PMI italiane su diversi fronti.

A livello di mercato, il nostro Paese sta vivendo e continuando lungo una trasformazione delle modalità con cui acquistiamo e consumiamo prodotti e servizi. L’aumento dell’uso del digitale come canale d’acquisto, il ruolo sempre più rilevante del mobile nelle nostre interazioni di tutti i giorni, un contesto di regolamentazioni in rapida evoluzione; sono nuove sfide che si presentano alle imprese sul mercato.

Accedere al mercato digitale per molte PMI significa non solo raggiungere direttamente il consumatore finale, ma anche aprirsi a nuovi mercati esteri, ricchi di opportunità per realtà specializzate ed in forte crescita.

Ma cosa blocca al momento tutto questo?

In molti casi giocano a sfavore la mancanza di competenze mature interne, la difficoltà di gestione del processo di cambiamento aziendale portato dalla digitalizzazione, e un generale disallineamento tra obiettivi aziendali e strategia digitale.

Tutte queste condizioni rendono la trasformazione digitale un processo difficile da affrontare, ma i cui benefici sono oggi più che mai importanti.

Conclusione sulla digital transformation

In conclusione, la Digital Transformation è oggi più che mai un processo chiave da portare avanti per le aziende che intendano crescere in futuro.

Abbiamo approfondito di come non si tratti solamente di acquisire le ultime innovazioni e cercare di integrarle all’interno dei propri processi, ma di una trasformazione che coinvolge ogni funzione aziendale e che deve essere declinata in maniera unica e coerente con le proprie necessità.

Molte aziende di diverse industrie hanno saputo intraprendere e stanno continuando con successo questa trasformazione in tempi record, rafforzati dai risultati ottenuti e facilitati da un cambio di prospettiva che sta avvenendo tra consumatori e aziende.

Per le aziende che intendono intraprendere processi di Digital Transformation, emergono alcuni punti chiave da considerare:

  • Partire dalle metriche chiave e dai bisogni dell'azienda
    1. Partire dalle metriche chiave e dai bisogni dell’azienda
      La Digital Transformation non è qualcosa di uguale per tutti. Per avere successo deve essere basata sugli obiettivi aziendali, essere analizzabile secondo metriche oggettive ed affidabili, e rispondere ai bisogni chiari.

  • Sviluppare e diffondere una cultura dell’innovazione
  • Intraprendere un vero processo di trasformazione digitale in un’azienda significa attuare un cambiamento radicale i cui effetti si estendono potenzialmente a tutte le funzioni aziendali. Questo può essere un rischio ma anche un’importante opportunità: le aziende che riescono a rendere il processo un'occasione di crescita e diffusione della cultura dell’innovazione ne trarranno vantaggi in termini di efficienza e collaborazione.

  • Assicurarsi le necessarie competenze ed infrastrutture per cogliere al massimo i benefici
  • Le aziende che compiono con successo questa trasformazione lo fanno affidandosi ad attori, interni od esterni, dalle competenze solide e in grado di costruire e mantenere le infrastrutture necessarie per raccogliere tutti i benefici. Sempre di più il vero vantaggio competitivo delle aziende sarà la capacità di accedere e sviluppare  competenze digitali avanzate, in grado di tenere il passo con il mercato.

  • Investire in innovazione a tutto tondo: nei processi, negli strumenti, nelle persone e nei modelli di business
  • Abbracciare la Digital Transformation significa saperla applicare ad ogni aspetto della propria azienda. Le nuove tecnologie possono efficientare i processi, migliorare gli strumenti utilizzati, abilitare le persone a raggiungere nuovi e sfidanti obiettivi, ma anche far nascere e crescere nuovi modelli di business.

    Le realtà che saranno in grado di intraprendere questo percorso e adottarne la mentalità si porranno come leader delle rispettive industrie, aumentando la loro capacità di adattamento davanti a sfide future e aprendo a nuove opportunità di crescita.

    7 Settembre 2021

    Cos’è il Messy Middle e come districarsi al suo interno 

    Nel corso dell’ultimo anno ti sarà capitato di sentir parlare di Messy Middle in relazione ai processi decisionali e di vendita che coinvolgono i consumatori, ma in cosa consiste di preciso questa teoria?

    Il Messy Middle è un nuovo modello sviluppato dai ricercatori di Google Alistair Rennie and Jonny Protheroe per spiegare il caotico percorso che il consumatore compie tra il momento in cui realizza di aver bisogno di un prodotto o di un servizio e il momento in cui finalizza l’acquisto.

    Per dirlo con le parole della ricercatrice Rachel Powell, il Messy Middle è “tutto ciò che il consumatore pensa, vede, fa, cerca e viene influenzato da tra il momento del trigger e l’acquisto”

    In questo articolo troverai:

     

    Perché è importante conoscere il Messy Middle

    La ricerca condotta dal team di Market Insights interno a Google ha evidenziato come al giorno d’oggi i processi di acquisto non seguano più un andamento lineare. È quindi giunto il momento, secondo i ricercatori, di abbandonare il concetto di funnel e abbracciare un nuovo modello che tiene conto della forte influenza del mondo virtuale sui nostri acquisti, anche se questi avvengono offline.

    È pertanto cruciale per tutti coloro che vendono i propri prodotti online o offline capire quali sono le fasi attraversate da un consumatore prima dell’acquisto e individuare le giuste azioni da compiere per aiutarlo a uscire da questa intricata fase intermedia e compiere una scelta.

    Ti presentiamo ora alcuni dati interessanti per inquadrare la situazione:

    • Gli acquisti online rappresentano oltre il 20% delle vendite al dettaglio, e sono in costante crescita in seguito alla pandemia da Covid-19 (2020, Digital Commerce 360)
    • Il 53% dei consumatori dichiara di effettuare ricerche online prima di acquistare per prendere la migliore decisione possibile (Think with Google)
    • L’aggettivo più frequentemente associato alla ricerca di un prodotto o servizio non è più “cheap”, ma è “best”: i consumatori non si rivolgono ai motori di ricerca per trovare la soluzione più economica, ma per trovare la migliore. Capire come il concetto di migliore sia declinato per ciascun possibile acquirente rappresenta per i venditori un punto di forza in grado di attirare clienti e incrementare le vendite.

     

    Il processo decisionale

    Vediamo ora come la ricerca di Google ha scelto di rappresentare il percorso compiuto dai consumatori.

    Una delle principali innovazioni portate dal modello Messy Middle è l’assenza di uno “Zero Moment Of Truth”: i consumatori sono costantemente (e spesso inconsapevolmente) esposti a un'enorme offerta di prodotti e brand. Questa pressoché infinita disponibilità genera un trigger, ossia l’impulso di comprare un bene o un prodotto che l’acquirente reputa necessario. Il trigger condurrà in seguito all’acquisto attraverso un intricato processo che andremo ora ad analizzare.

    Una volta realizzato il suo nuovo bisogno, il consumatore inizia una fase di raccolta di informazioni detta esplorazione (nel grafico sopra indicata come Exploration). Si tratta di un momento di tipo espansivo, che porterà alla scoperta di nuovi brand e prodotti e alla raccolta di informazioni su di essi.

    Una volta raccolte le informazioni inizia una seconda fase di tipo riduttivo, detta valutazione (nel grafico sopra indicata come Evaluation), in cui il consumatore restringe la propria scelta eliminando alcuni candidati.

    È però molto probabile che durante questa fase emergano nuove informazioni o nuovi brand che portano l’acquirente a cominciare una seconda fase di esplorazione, a cui seguirà poi una nuova fase di valutazione. Questo loop è destinato a ripetersi finché il consumatore non entra in possesso delle informazioni necessarie a prendere una decisione.

    Quando finalmente l’utente giunge all’acquisto vivrà delle esperienze legate al processo di acquisto, di consegna e di fruizione del bene. È cruciale che queste fasi siano tutte positive, così da assicurarsi la soddisfazione e la fidelizzazione del cliente.

    Data la grande mole di informazioni disponibili online, l’alternarsi di esplorazione e valutazione sembrerebbe destinato a ripetersi all’infinito: ci sarà sempre un nuovo prodotto o una nuova recensione in grado di far cambiare idea a che si appresta ad acquistare. È qui che entrano in gioco bias e shortcut cognitivi che vengono utilizzati dai consumatori per uscire dal Messy Middle. Questo tipo di ragionamenti è molto comune e utilizzato a livello inconscio per prendere decisioni in maniera veloce ed efficace, senza ponderare tutte le possibili opzioni ogni volta che ci si trova di fronte a una scelta.

     

    I bias

    Presentiamo in seguito i bias che influenzano maggiormente la parte emozionale e impulsiva del cervello umano e che, di conseguenza, possono condurre il consumatore fuori dal Messy Middle

    Queste “scorciatoie” mentali vengono applicate sia online che nella vita reale, indipendentemente dallo stato d’animo e dal mindset della persona.

    Euristiche di categoria

    In un mondo caotico e veloce le persone si affidano a regole generali per compiere le proprie scelte; una breve descrizione delle caratteristiche chiave del bene è pertanto in grado di semplificare il processo decisionale.

    Prova sociale

    I consumatori tendono a fidarsi di chi ha acquistato prima di loro, e tengono in elevata considerazioni recensioni e raccomandazioni dei loro pari

    Bias di Autorità

    L’approvazione di un esperto o di una figura autorevole (o percepita come tale) è in grado di influenzare fortemente le decisioni dei consumatori.

    Bias di scarsità

    Per un innato istinto umano di sopravvivenza, un prodotto con disponibilità limitata apparirà più appetibile e indurrà il consumatore ad acquistare in fretta per paura di non riuscire più a trovarne.

    Potere dell’immediatezza

    Un bene risulta più interessante se è possibile averlo a disposizione in tempi brevi.

    Potere della gratuità

    Un omaggio, anche se non correlato strettamente al prodotto o servizio acquistato, è in grado di influenzare fortemente le scelte del consumatore.

     

    Il più importante concetto da ricordare per fare ciò è che non bisogna forzare i consumatori ad uscire dal loop, ma fornire loro le informazioni e le rassicurazioni necessarie affinché compiano questo passo autonomamente.

    Vediamo ora alcuni consigli per avere successo nel caotico mondo del Messy Middle.

    • Essere presenti nella mente del consumatore durante la fase di esplorazione: un cliente non può considerare di comprare un prodotto che non conosce. La ricerca condotta da Google ha evidenziato quanto la sola presenza di un brand possa influire sulle decisioni: un terzo degli intervistati ha cambiato la propria scelta in termini di marchio preferito quando è stata presentata un’alternativa.
    • Applicare intelligentemente e responsabilmente le teorie di scienze comportamentali per rendere interessante la propria proposta. Ad esempio, evidenziare le recensioni positive ricevute o inserire un omaggio sono soluzioni semplici ed economiche per finalizzare consumatori indecisi.
    • Ridurre il più possibile lo spazio tra trigger e acquisto così da limitare la possibilità che il cliente consideri alternative offerte dalla concorrenza.
    • Condurre test e sperimentare continuamente in termini di piattaforme, media e audience per capire cosa funziona e dove innovare.
    • Lavorare in team flessibili e cross funzionali per evitare isolamento tra le funzioni e perdita di informazioni.

     

    Conclusione

    Per concludere, possiamo pensare al Messy Middle come a un complesso spazio tra trigger e acquisto in cui è possibile sia guadagnare che perdere clienti, anche in base alla propria capacità di individuare ciò di cui il consumatore ha bisogno in quel momento. Per approfondire l’argomento e capire come l’analisi di dati e il monitoraggio delle proprie piattaforme possono aiutare le aziende a navigare il Messy Middle, ti consigliamo il nostro webinar a tema; Stefano, partner e fondatore di Digital Pills, spiegherà nei dettagli come è strutturato questo modello e quali sono le implicazioni e gli effetti sulle attività delle imprese. 

    Qui invece puoi trovare l’articolo pubblicato da Google, con all’interno il report completo contenente  i risultati della ricerca. 

     

    4 Giugno 2018

    I tuoi contenuti sono giusti per il tuo pubblico?

    Ti sei mai chiesto se i contenuti che produci sono giusti per il tuo pubblico?

    In questo articolo capirai come individuare e creare i contenuti adatti per il tuo target, ovvero il "cliente tipo" a cui ti rivolgi. Prima capirai perché è importante conoscere il target per sviluppare i contenuti adatti. Poi vedrai le domande sui tuoi clienti a cui devi rispondere per strutturare una strategia di content marketing efficace. Infine troverai alcuni consigli su come sviluppare i contenuti.

    Perché è importante conoscere il target per creare i contenuti giusti?

    1. Avere ben chiaro chi è il tuo cliente tipo ti permetterà di sapere se stai creando i giusti contenuti per il giusto pubblico (e questo riguarda non solo il tuo prodotto, ma anche la tua comunicazione, il design del tuo sito o del tuo blog).
    2. Conoscere il tuo target è fondamentale per creare dei contenuti che facciano leva sulle necessità dei clienti (perché è questo che devi fare: rispondere alle necessità del tuo target).
    3. Ultimo motivo, che è anche diretta conseguenza degli altri due, è il fatto che sviluppare delle strategie di marketing che mettano al centro il cliente finale porterà sicuramente ad aumentare le conversioni.

    Le 4 domande a cui rispondere

    1. Quali problemi risolve il mio prodotto?

    Se sai perchè il tuo prodotto esiste (ad esempio: se hai una lavatrice a basso consumo energetico sai che serve per lavare gli indumenti consumando poca energia) i tuoi contenuti dovrebbero fare riferimento a quel motivo (e quindi: la mia lavatrice lava bene e lo fa consumando poco).

    2. Chi sono i miei clienti attuali? Li posso raggruppare in un unico tipo di persone o no?

    Questo dovrebbe essere abbastanza facile, che il tuo negozio sia fisico o online. Nel tuo negozio di lavatrici entrano principalmente famiglie con bambini? Oppure giovani coppie? Pensionati?

    3. Quali sono i miei competitor? Come comunicano?

    Una buona strategia di ricerca sul proprio target non può prescindere da un’analisi dei competitor. Non basta guardare e copiare cosa fanno gli altri. Studia i loro prodotti, la loro comunicazione e i canali che usano.

    4. Perché le persone dovrebbero scegliere i miei prodotti invece che quelli degli altri?

    Questo aspetto è veramente importante: il tuo prodotto non deve solo rispondere alle necessità delle persone, deve farlo meglio di come lo fanno gli altri. Se non comunichi la differenza tra la tua lavatrice e quella del negozio dall’altra parte della strada, molto probabilmente non otterrai più vendite di quante siano dovute semplicemente al caso (ovvero al fatto che i passanti hanno visto prima il tuo negozio che l’altro).

    Una volta che avrai risposto alla domande precedenti dovresti avere questi punti chiave in tasca:

    Alla fine della ricerca dovresti riuscire a completare i campi vuoti di questa frase:

    “IO CREO (il mio prodotto/i miei contenuti) PER AIUTARE  (il mio target) A FARE/RISOLVERE (determinate cose/problemi)”

    Tornando alle lavatrici:

    “Io creo lavatrici a basso consumo per aiutare le famiglie con bambini a lavare gli indumenti risparmiando energia e denaro”.

    A questo punto la tua strategia di content marketing dovrà essere rivolta a loro, alle loro necessità e ai loro interessi.

    Quali sono i contenuti giusti da creare per il target?

    Quando crei i contenuti per i tuoi clienti, devi tenere in considerazione due elementi:

    1. Il tuo obiettivo non deve essere solo quello di vendere il tuo prodotto: devi anche assicurarti che questo sia usato ed effettivamente utile alle necessità dei tuoi clienti. Un cliente soddisfatto è un enorme potenziale per il tuo business: quando ti trovi bene con un prodotto lo tieni per te o lo racconti a tutti?
      Fai in modo di non perdere di vista chi ha già usufruito di un tuo prodotto: scrivi dei contenuti apposta, chiedi come si trovano. In una parola: fidelizzazione. Fai in modo che diventino tuoi testimonial.
    2. Quando crei i contenuti devi pensare a che cosa può essere davvero utile per loro. Il tuo obiettivo non devono essere solo i click e le condivisioni, ma la fidelizzazione del tuo audience ai tuoi contenuti. In particolare, per la comunicazione, il tuo obiettivo deve essere quello di trovare il tuo content core, e capire che il tuo pubblico ha altri interessi oltre al tuo prodotto. Se vuoi che si instauri fiducia e interesse verso di te, devi prevedere dei contenuti che si rivolgano anche ad altri loro interessi. Lo scopo dell'individuazione del content core sta nel capire come integrare quello che fai e quello di cui il tuo target vuole sentire parlare. Se ad esempio dallo studio del tuo target emerge che la maggior parte del tuo pubblico è appassionata di animali domestici dovresti orientare il tuo lavoro in funzione di creare dei contenuti che abbiano come tema gli animali domestici. Il tuo contenuto non deve essere focalizzato solo sui tuoi prodotti o i tuoi servizi: deve essere utile e deve avere un valore per i tuoi clienti.
      Potrebbe aiutarti questa immagine del content core:
    3. Ragiona attentamente sui canali per la tua comunicazione: hai a disposizione mille modi per arrivare al tuo target ma non è detto che siano tutti adatti. Pensa a qual è il miglior modo per raggiungerli e per fidelizzarli e focalizzati su quello.

    In questo modo potrai davvero conquistare il tuo pubblico.

    Conclusioni

    Siamo giunti alla fine di questo articolo su come identificare i contenuti adatti per il tuo target e di conseguenza scrivere i contenuti giusti per il tuo pubblico. Ovviamente lo studio del target e la ricerca dei contenuti non può esaurirsi un un solo articolo, ma speriamo di averti dato un aiuto.

    Se questo articolo ti è piaciuto e vuoi sapere qualcosa di più sul target potrebbe interessarti anche: Come fare un'indagine sui tuoi consumatori

    31 Maggio 2018

    Come fare un’indagine sui tuoi consumatori

    In questo articolo imparerai a costruire un sondaggio per fare un'indagine sui tuoi consumatori. Questo ti aiuterà a conoscere meglio il tuo target, i suoi bisogni e come questo si relaziona al tuo prodotto.

    Affronteremo tre argomenti: perché è importante studiare i tuoi consumatori, quali sono le domande principali che dovresti fare e gli accorgimenti pratici su come organizzarla.

    Perché è importante conoscere il target?

    Lo studio del target è fondamentale per la tua strategia di marketing e per il tuo obiettivo di business. Infatti, se il tuo obiettivo sono le conversioni, devi sapere che queste aumentano nel momento in cui il pubblico incontra delle offerte che sono rilevanti per le sue necessità. Come puoi creare un’offerta rilevante per il tuo pubblico se non sai quali sono le sue necessità? Non puoi.

    Quindi: conoscere il tuo target è fondamentale per aumentare le vendite.

    Come studiare il tuo target: indagine sui consumatori.

    Se non hai dati a disposizione, la scelta migliore da fare è creare una survey da sottoporre ai tuoi consumatori. Tranquillo, non devi mandarla ai tuoi clienti di sempre, solo quelli che hanno acquistato qualcosa negli ultimi mesi. Comunque non più di un centinaio: con un numero così avrai abbastanza dati (e lavoro da fare).

    Perché è importante fare un indagine sui consumatori?

    1. Puoi conoscere le loro informazioni demografiche (l’età, la provenienza, il genere…)
    2. Per capire il loro linguaggio: il modo in cui esprimono perché hanno scelto il tuo prodotto, i suoi punti di forza. Questo feedback è fondamentale per la tua comunicazione.
    3. Il fatto di dare loro la parola creerà maggiore engagement con te e con il tuo prodotto.

    Vediamo quali sono le domande fondamentali per un' indagine sui tuoi consumatori.

    1. Chi sei?

    In questa fase è necessario raccogliere le informazioni demografiche sui tuoi consumatori, come la loro età, il loro genere, la loro provenienza (ti consigliamo di chiedere solo informazioni che secondo te possono essere interessanti, senza esagerare con le domande personali). Se la tua azienda si occupa di b2b, le informazioni importanti in questa fase possono essere l’azienda per cui lavora il tuo cliente e quale posizione ricopre.

    1. Per cosa utilizzi il mio prodotto?

    Questa domanda è fondamentale per capire che problemi risolve il tuo prodotto. Potresti trovare informazioni e usi interessanti che non avevi immaginato.

    1. Come è migliorata la tua vita utilizzando il mio prodotto?

    In questo modo i tuoi clienti esporranno dei miglioramenti tangibili. Questa domanda è molto importante perchè capirai con che parole i tuoi clienti descrivono i benefici dei tuoi prodotti.  

    1. Hai considerato alternative al mio prodotto?

    In questo modo saprai a cosa viene paragonato quello che offri e potrai fare un’analisi dei tuoi competitors.

    1. Perché hai scelto il mio prodotto rispetto agli altri?

    Utilissimo per capire quali sono i punti di forza rispetto ai tuoi competitors.

    1. Quali dubbi hai avuto prima di scegliere il mio prodotto?

    In questo modo puoi identificare i punti di frizione, dove i tuoi contenuti non sono stati chiari.

    1. C’erano delle domande che avevi a cui non hai trovato risposta sul mio prodotto?

    Questo perché una buona percentuale di acquisti non sono completati a causa di informazioni insufficienti: è importantissimo sapere se nelle tue descrizioni mancavano dei punti.

    1. Vorresti dire altro?

    L’ultima domanda deve dare spazio alla voce del tuo interlocutore: è in questo momento che si sentirà libero di esprimersi. Le risposte in questa sezione potrebbero riservarti non poche sorprese.

    PRO TIP: Consigli strategici sulle survey

    A questo punto dovresti avere chiari gli step per fare un’indagine sui tuoi consumatori. Alcuni consigli strategici:

    1. KISS! Ma non nel suo senso tradizionale: keep it short, stupid! Non esagerare con le domande: chiedere troppo più mettere in soggezione il tuo interlocutore e generalmente un questionario troppo lungo rischia di generare risposte più povere.
    2. Dal vivo o online? La risposta qui è: dipende. Ci sono molti fattori che influenzano questa scelta: il tempo, il budget che hai per la ricerca, la disponibilità dei tuoi consumatori. In generale può essere buona pratica un questionario online (noi li costruiamo spesso con Typeform) rivolto ad un numero relativamente grande di persone per individuare i trend e poi approfondire con alcune interviste o focus group con le persone che si sono dimostrate più disponibili o che sono in linea con il trend principale.
    3. Fai una domanda alla volta. “Come hai trovato il mio sito? Hai capito subito a cosa serviva il mio prodotto? C’erano degli aspetti non convincenti? E quelli convincenti?” Così non funziona: lo confondi. Una domanda alla volta permette al tuo interlocutore di focalizzarsi e concentrarsi su un singolo aspetto. Se vuoi risposte di qualità, devi lasciare il tempo alle persone di sviluppare i propri discorsi.
    4. Usa sia risposte multiple che le risposte aperte, lascia spazio per le loro parole: vedere come i tuoi consumatori si esprimono rispetto al tuo prodotto e ai suoi benefici è un ottimo metodo per sviluppare una strategia adeguata di content marketing.
    5. Dai qualcosa in cambio: offri un buono sconto, una spedizione gratuita o una consulenza in cambio delle loro risposte. Questo aumenterà il loro interesse e  il loro engagement.

    Conclusioni

    In questo articolo abbiamo visto perché fare un'indagine sui tuoi consumatori , quali sono le domande principali che dovresti fare loro e alcuni accorgimenti pratici su come organizzarla. 

    Teniamo a dirti però che lo studio del target non si esaurisce in una singola indagine. Lo studio del target è composto da più fasi e diverse tecniche che da sole non possono darti tutte le informazioni di cui hai bisogno ma che unite insieme rappresentano un enorme potenziale per le tue strategie di marketing!

    Se questo articolo ti è piaciuto e vuoi sapere qualcosa di più sul target potrebbe interessarti anche: I tuoi contenuti sono giusti per il tuo pubblico?

     

    9 Aprile 2018

    Come impostare l’analisi del proprio sito con Google Analytics

    Oggi parliamo di come impostare l'analisi del proprio sito con Google Analytics.

    Attenzione: è stata da poco rilasciata l'ultima versione di Google Analytics, dai un'occhiata qui.

    È sempre più diffusa l’idea che è importare monitorare il proprio sito web e che per farlo bisogna installare Google Analytics.

    Ma cosa comporta monitorare il proprio sito web? Comporta analizzare i dati digitali nella maniera corretta, seguendo un processo ben preciso.

    Inizialmente dobbiamo capire di quali dati abbiamo bisogno, poi dobbiamo configurare il sistema di tracking (Google Tag Manager e Google analytics) in modo da ottenere questi dati e, come ultimo step, possiamo analizzare i dati.

    La fase del processo che permette di capire di quali dati abbiamo bisogno è chiamata Business Understanding ed è quello di cui parleremo in questo articolo.

    INTRODUZIONE

    Partiamo subito per vedere come impostare l'analisi del proprio sito con Google Analytics.

    Una volta installato Google Analytics sul sito, quasi immediatamente abbiamo a nostra disposizione circa 100 report ricchi di dati e grafici.

    Avere a disposizione dei dati non richiede quasi nessuno sforzo.
    Ottenere dei buoni dati richiede invece più impegno.

    Quali caratteristiche hanno dei buoni dati?
    Una definizione efficace è “cifre da cui è possibile trarre delle conclusioni”. Se i dati raccolti non ci ci aiutano a prendere delle decisioni sulle nostre iniziative di marketing, o più in generale sulle nostre strategie digitali, allora possiamo fare a meno di aprire il nostro account Analytics.

    Immaginiamo che il processo di analisi dei dati digitali corrisponda alla costruzione di un edificio. La raccolta di buoni dati equivale alle fondamenta.

    Tuttavia, prima di iniziare a costruire le fondamenta, normalmente bisogna disegnare la piantina della struttura e pensare ai requisiti che l’edificio deve soddisfare. Questa fase, nel processo di analisi dei dati digitali, è chiamata Business Understanding.

    Durante questa fase dovremo definire:
    1. Gli obiettivi aziendali,
    2. I goal da raggiungere,
    3. Le strategie e le tattiche a supporto degli obiettivi,
    4. I KPIs,
    5. I segmenti da analizzare,
    6. Le Business Questions.

    I primi 5 punti dell’elenco sono i componenti di quello che viene definito il “Piano di Misurazione”. Il Piano di Misurazione è un documento che traduce gli obiettivi aziendali in KPIs specifici per l’azienda. Grazie alla creazione di questo piano possiamo capire quali dati vogliamo visualizzare su Analytics.

    Le Business Questions non fanno parte del Piano di Misurazione, ma sono un elemento importante della fase di Business Understanding. Le Business Questions sono delle domande che mirano a comprendere meglio le ragioni e le azioni che favoriscono la crescita e la prosperità del proprio business. Pensando prima alle domande a cui vogliamo rispondere, possiamo capire se i dati che abbiamo a disposizione su analytics sono sufficienti o se è necessario raccoglierne altri.

    Vediamo ora più nel dettaglio i diversi concetti.

    IL PIANO DI MISURAZIONE

    Quali sono gli elementi del Piano di Misurazione, e a quali domande dobbiamo rispondere per definirne i contenuti?

    Obiettivi aziendali

    Gli obiettivi aziendali sono la risposta alla domanda: “Perché il mio sito esiste?”
    Oppure: “Essere sul web, come può contribuire al successo del mio business?”

    Gli obiettivi aziendali sono quindi strategici e di alto livello.

    L’obiettivo aziendale può essere ad esempio:

    • Raccogliere Lead (nel caso di un sito di Lead Generation)
    • Vendere i prodotti (nel caso di un e-commerce)
    • Far consumare una grande quantità di contenuti (nel caso di un blog)
    • Far completare una sequenza di supporto guidata (nel caso di un sito di informazione o di supporto online)

    Goal

    I goal, più specifici degli obiettivi aziendali e soprattutto misurabili, rappresentano COSA vogliamo raggiungere.

    Ad esempio, se il nostro obiettivo aziendale di alto livello è vendere i prodotti di un e-commerce, i goal (misurabili e specifici) in cui esso potrebbe tradursi, sono l’aumento del numero di utenti del sito, la diminuzione della la bounce rate, l’aumento del tasso di conversione.

    Quando definiamo i goal a cui puntare, dobbiamo considerare che ne esistono di due tipologie: i macro e micro goal.

    1) I macro-goal rappresentano gli obiettivi primari del sito e per definirli dobbiamo chiederci:
    “Quali sono le azioni che un utente può compiere sul mio sito maggiormente correlate ai ricavi?”
    La risposta ad esempio può essere “Effettuare un ordine” nel caso di un e-commerce,

    2) I micro goal si dividono a loro volta in due categorie:
    Milestones del processo, cioè le azioni che identificano gli step precedenti che l’utente deve effettuare prima di arrivare al macro-goal.
    Azioni secondarie, cioè quelle azioni che, se compiute, sono indice di interesse e fiducia, ma non direttamente collegate al profitto.
    Per definire i micro goal della categoria milestones dobbiamo chiederci:
    “Quali azioni l’utente solitamente compie sul sito prima di poter completare il macro-goal?”
    Ad esempio, nel caso di un e-commerce, la risposta può essere:
    “La visualizzazione della pagina di un prodotto, l’aggiunta del prodotto al carrello, la visualizzazione della pagina di check out”.

    Per definire i micro-goal della categoria azioni secondarie possiamo farci questa domanda:
    “Quali azioni che l’utente può compiere sul sito sono indice di interesse e coinvolgimento?”
    La risposta può essere ad esempio: “Il download di coupon”.

    Strategie e tattiche

    La strategia rappresenta il COME vogliamo convincere gli utenti a compiere le azioni che desideriamo. La strategia consiste in un piano d'azione a lungo termine, utilizzato per organizzare le azioni tese a raggiungere i goal.

    Per Tattica intendiamo invece il metodo, gli strumenti e i mezzi utilizzati per conseguire gli obiettivi predefiniti.

    Per identificare le strategie e le tattiche dobbiamo rispondere alla domanda:
    “Come intendiamo raggiungere i macro goal? Con quali metodi e strumenti?”
    La risposta può essere ad esempio: “Attraverso delle campagne a pagamento su Adwords, mirate al marketing dei prodotti e contemporaneamente facendo delle campagne di brand awareness su facebook”

    KPIs

    I KPIs sono delle metriche che ci aiutano a capire come le nostre strategie e tattiche stanno performando, cioè se stanno contribuendo e quanto a raggiungere i macro goal che abbiamo definito.

    I KPIs sono scelti dall’azienda e possono essere di vari tipi. Sicuramente uno o più KPIs corrisponderanno con i macro goal identificati. Infatti, il metro di giudizio principale per valutare l’efficacia della nostra strategia è il raggiungimento o meno del macro-goal, da parte di una quota maggiore di utenti. In pratica: la nostra campagna marketing è efficace se il numero di ordini aumenta grazie a questa.

    Esempi di KPIs sono:

    • Tasso di conversione
    • # ordini ricevuti

    Segmenti

    I segmenti rappresentano dei gruppi di utenti accomunati da una o più caratteristiche. Ad esempio, dei possibili segmenti sono:

    • Gli utenti che visualizzano il sito in inglese / Gli utenti che visualizzano il sito in italiano
    • Gli utenti che si sono iscritti alla newsletter / Gli utenti che non si sono iscritti
    • Utenti che visualizzano il sito da mobile / Gli utenti che visualizzano il sito da desktop

    Per identificare i segmenti dobbiamo chiederci se ci sono dei gruppi di utenti accomunati da certe caratteristiche misurabili, di cui potrebbe essere interessante esaminare il comportamento.

    Una volta creato il measurement plan, la piantina dell’edificio è quasi ultimata. Manca ancora un ultimo step fondamentale, cioè riflettere sulle business questions.

    BUSINESS QUESTIONS

    Pensiamo a google analytics come ad un esperto che sa molte cose sul nostro sito e su come gli utenti interagiscono con esso. Per ottenere queste informazioni non è sufficiente però guardarlo, ma dobbiamo interrogarlo, fargli delle domande. Solo in questo modo otterremo delle risposte.

    Le business questions sono potenzialmente infinite. Esempi di business questions sono:

    • Qual è il customer journey tipico degli utenti che convertono?
    • Quale ruolo hanno i social network nel funnel di vendita?
    • Quale tipologia di contenuto genera più vendite?
    • Come sono arrivati sul blog gli utenti che hanno generato maggiori vendite?
    • In quali step gli utenti abbandonano il percorso verso l’acquisto?
    • A quali canali (google, social network, email ecc) si possono attribuire la maggior parte delle vendite?
    • Da quali canali (google, social network, email ecc) deriva la maggior parte del traffico?

    Come sono coinvolti Google Analytics e Google Tag Manager?

    Una volta terminata la fase di Business Understanding dobbiamo valutare se analytics ha i dati necessari per fornirci le informazioni di cui abbiamo bisogno.

    Per ottenere questi dati dobbiamo configurare alcuni elementi su Google Analytics e raccogliere dei dati con Google Tag Manager. Ecco che GTM si rivela uno strumento necessario per l'analisi del tuo sito con Google Analytics.

    In particolare, su google analytics dovremo:

      • Configurare i goal, che corrispondono ai macro-goal e alle “azioni secondarie” definite nel Piano di Misurazione.

      • Configurare i funnel, che corrispondono alle “milestones del processo” definite nel Piano di Misurazione.

    • Infine configurare i custom segment, che corrispondono ai segmenti definiti nel Piano di Misurazione.

    Google tag manager dovrà invece raccogliere tutti i dati di cui abbiamo bisogno, in particolare:
    Il completamento delle azioni critiche per il nostro business da parte degli utenti (macro e micro goal),
    I dati necessari per il calcolo dei KPIs,
    I dati necessari per la creazione dei segmenti,
    e quelli necessari per rispondere alle business questions.

    CONCLUSIONI

    La fase di business understanding spesso viene saltata o fatta frettolosamente, in quanto non ne viene percepito il valore.

    Ma come possiamo pensare di fare qualcosa di complesso senza prima fermarci a riflettere? Il risultato sarà per forza di cose insoddisfacente o, peggio ancora, inutile.

    Quindi avere un piano e sapere qual è la meta che vogliamo raggiungere è indispensabile per ottenere dei buoni risultati.

    Speriamo che ti sia stato utile questo articolo su come impostare l'analisi del proprio sito con Google Analytics. Se hai domande, non esitare a contattarci!

    5 Aprile 2018

    Cookie policy e Google Analytics: tutto quello che devi sapere

    In questo articolo faremo chiarezza su un argomento sul quale - a meno di un mese dall’entrata in vigore della regolamentazione - c’è ancora molta confusione: Cookie policy e Google Analytics. Il nostro obiettivo è analizzare le conseguenze del General Data Protection Regulation (GDPR) sui sistemi di tracking del tuo sito web.

    Aggiornamento di gennaio 2021: con il consent mode ora è tutto più facile, scoprilo qui.

    Nota importante: Digital Pills è un’agenzia specializzata in data-driven marketing e analytics. Non offriamo consulenza legale, per la quale consigliamo di rivolgersi a dei professionisti. Se ti interessano gli aspetti strettamente legali del GDPR consigliamo questo articolo dello studio internazionale Bird&Bird: vai all'articolo.

    Sommario

    1. Introduzione
    2. Le 5 conseguenze del GDPR sul tracking
    3. Le principali categorie di cookie (cookie tecnici, cookie di profilazione...)
    4. Un esempio di implementazione corretta
    5. Gestione dei dati demografici in Google Analytics
    6. Faq (domande frequenti)
    7. Conclusione

    Introduzione

    Per cominciare, cos’è esattamente il GDPR?

    Il General Data Protection Regulation, anche noto come Regolamento UE 2016/679, è un regolamento europeo che ha l’obiettivo di sostituire le regolamentazioni dei singoli paesi in materia di protezione dei dati personali.

    Il Regolamento è in realtà in vigore dal 2016, ma diventerà applicable il 25 maggio 2018.
    A questo link puoi trovare tutti i dettagli in legalese: https://ec.europa.eu/info/law/law-topic/data-protection_en

    Lo scopo di questo regolamento è semplice: proteggere i dati personali di tutti i cittadini europei attraverso una serie di regole più stringenti che indichino come le organizzazioni (aziende, enti no profit, scuole e così via) dovranno trattare i dati personali dei cittadini europei.

    Una delle novità più importanti è che la normativa riguarda tutte le aziende che trattano i dati di cittadini europei, a prescindere dalla loro sede legale. Si tratta quindi di una regolamentazione che avrà un impatto a livello globale.

    A quanto ammontano le multe per chi non si adegua?

    Le multe saranno molto salate: fino a 20 milioni di euro o al 4% del fatturato mondiale annuo, se superiore.

    Da considerare un fatto importante: per i cittadini europei il processo di segnalazione delle violazioni sarà semplice e diretto. Il GDPR dispone, in particolare, che gli interessati possano proporre reclamo al Garante della Privacy del proprio paese.

    I rischi quindi ci sono, e sono molto elevati. Adeguarsi diventa fondamentale per evitare brutte soprese.
    Vediamo quindi le conseguenze che il GDPR avrà sui tuoi sistemi di tracking esistenti.

    Le 5 conseguenze del GDPR sul tracking

    1. L’indirizzo IP è considerato un dato personale
      Questo significa che qualora i nostri cookie di monitoraggio lo registrino (v. di seguito la sezione dedicata a Google Analytics), dovremo informare l’utente e iniziare a tracciare questa informazione solo dopo aver ricevuto il consenso esplicito.
    2. L’informativa deve essere chiara
      Nei siti web deve essere presente una sezione (cookie policy) in cui è spiegato in linguaggio chiaro e comprensibile perché si utilizzano dei cookie specifici e per quali finalità. Un esempio molto ben fatto è quello di Mailchimp, che puoi consultare a questo link (in inglese).
    3. L'opt-in deve essere esplicito
      Uno dei pilastri del GDPR è il consenso libero e informato, quindi non saranno più validi i soliti banner che a) avvisano in modo generico (“questo sito utilizza i cookies per migliorare l’esperienza dell’utente”, chi ci hai mai creduto davvero?) b) implicano un consenso dell’utente derivato dalla semplice navigazione del sito. Insomma se al momento hai sul tuo sito uno di quei banner che dicono qualcosa del tipo “Questo sito utilizza cookie, anche di terze parti, a scopi pubblicitari e per migliorare servizi ed esperienza dei lettori. Se decidi di continuare la navigazione consideriamo che accetti il loro uso.” è arrivato il momento di cambiarlo.ATTENZIONE: Come vedremo dopo, una delle aziende leader nella realizzazione di banner per la gestione dei cookies “GDPR compliant” è l’americana One Trust. Non è sufficiente installare uno di questi banner soltanto di facciata, ma è neccessario collegarlo ai sistemi di tracking esistenti (ad esempio utilizzando Google Tag Manager). Se ti interessa l’argomento contattaci.
    4. L'opt-out deve essere sempre possibile
      In ogni momento della navigazione (anche successivamente all’accettazione di tutti i cookie, e anche in sessioni successive alla prima) l’utente deve essere messo nella condizione di rifiutare tutti i cookie o una categoria di essi, e quindi non essere più tracciato.Ecco ad esempio il pannello di gestione dei cookie offerto da One Trust:esempio informativa cookie
    5. Il controller è responsabile dei dati inviati al processor
      Questo è un punto molto importante: il GDPR dice chiaramente che il controller (per capirci, l’azienda che installa Google Analytics sul suo sito) è responsabile dei dati inviati al processor (in questo caso, Google).Di conseguenza se il tuo sistema di tracking invia al processor - anche per errore - delle PII (personal identificaible information) come ad esempio l’indirizzo email, la tua azienda è sanzionabile.
      Stiamo parlando di uno scenario molto comune, ecco un esempio pratico che ci è capitato qualche settimana fa mentre lavoravamo sul tracking di un ecommerce di uno noto marchio di abbigliamento italiano (abbiamo ricostruito il caso nella nostra sandbox per non pubblicare dati sensibili):email URL analyticsVedi l’indirizzo email all’interno dell’URL? In pratica per come è costruito questo portale, ogni volta che un utente invia un form di contatto con degli errori, la pagina viene ricaricata inserendo i campi all’interno dell’indirizzo della pagina.Questo causava l’invio errato di una PII (in questo caso l’indirizzo email) a Google Analytics.
      Il cliente in questione rischiava non solo la multa da 20 milioni di euro, ma anche la cancellazione di tutti i dati dell’account di Google Analytics, come previsto dai termini e condizioni di servizio.Per evitare il verificarsi di questa situazione abbiamo implementato un pezzo di codice custom che ha la funzione di riconoscere e filtrare alla fonte (prima di inviarli a Google) eventuali dati personali dell’utente.

    Cookie e GDPR, un rapporto impossibile?

    Dopo aver appreso tutti i possibili problemi e le multe salatissime in cui rischi di incorrere, inizierai a pensare che "il gioco non valga la candela" e forse stai già pensando di eliminare del tutto il tracking dal tuo sito web. Prima di correre ai ripari, continua a leggere perché adeguarsi non è così complicato e potrebbe essere anche una buona opportunità.

    Per prima cosa, ricordiamo che parlare di cookie in generale è fuorviante, oltre che impreciso. Cookie non significa tracking. I cookie sono uno dei pilastri del web, senza di loro non funzionerebbero la maggior parte dei siti che utilizziamo ogni giorno.

    Cerchiamo quindi di capire esattamente cosa sono i cookie e in quali categorie si suddividono. Eh sì, perché non tutti i cookie sono uguali e le loro applicazioni sono davvero varie.

    Per semplificare, esistono quattro categorie fondamentali di cookie:

    1. Cookie tecnici. Ad esempio quelli che utilizza la tua banca o qualsiasi altro sito web per l’accesso alla sua area privata per verificare l’avvenuto accreditamento dell’utente. Non possono essere disattivati perché altrimenti il sito smetterebbe di funzionare.
    2. Cookie di performance e funzionalità. Esempio Google Analytics. Questi cookie sono utilizzati per migliorare le performance e le funzionalità del sito web, ma non sono essenziali per la sua fruizione.
      Per fare l’esempio di Google Analytics, tutte le informazioni raccolte sono aggregate e quindi anonime (sempre che abbiate anonimizzato l’IP del visitatore).
    3. Cookie di analisi e personalizzazione. Esempio Hotjar. Questi cookie raccolgono informazioni che sono elaborate in forma aggregata per capire come il sito web è utilizzato dagli utenti o per personalizzare l’esperienza in base alla categoria di fruitore.
    4. Cookie di profilazione. Esempio Facebook pixel. Questi sono i famosi cookie di remarketing, ad esempio quelli che permettono a booking.com di seguirti per settimane con i suoi banner sul viaggio in Grecia che ormai hai già prenotato. Sono anche qualli che permettono di profilare gli utenti e far capire ad un sito di ecommerce che i suoi acquirenti più assidui sono le donne tra i 35 e i 40 anni a cui piace Chanel.

    Un esempio di tracking che rispetta la GDPR

    Sul sito della nostra agenzia abbiamo scelto di implementare One Trust qualche mese prima dell'entrata in vigore del GDPR. Ecco come funziona il sistema:

    1. Per prima cosa abbiamo aperto un account gratuito sul sito di One Trust, a questo link. L'account gratuito presenta numerose restrizioni (ad esempio è disponibile solo in inglese), ma è un buon punto di partenza.
    2. Abbiamo quindi installato direttamente il codice fornito dalla piattaforma all'interno del nostro sito.
    3. Una volta installato, ai nuovi visitatori viene mostrato un banner nella parte bassa dello schermo in cui viene richiesto se desiderano accettare tutti i cookies:
    4. Se l'utente non clicca su "accetto" oppure chiude la notifica, i cookie di profilazione e di conversione non vengono attivati (nemmeno la sezione "demographics" di Google Analytics.
    5. Anche dopo aver cliccato su "accetto" l'utente può modificare in ogni momento la propria preferenza accedendo al pannello di gestione delle preferenze presente nel footer della pagina:esempio informativa cookie

    Come gestire le informazioni demografiche all'interno di Google Analytics

    Come probabilmente già saprai, all'interno di Google Analytics è presente una sezione molto interessante che raccoglie le informazioni demografiche e sugli interessi sui tuoi visitatori:

    Tutte informazioni molto utili, se non fosse per un problema: per raccogliere questi dati Google deve inserire all'interno del tuo sito web lo script di DoubleClick, che rientra tra i cookie di profilazione. Per rispetto della normativa GDPR è quindi necessario richiedere il consenso all'utente prima di attivare queste funzioni. Fino a poche settimane fa risolvere questo problema era abbastanza complicato, ma grazie all'introduzione del campo allowAdFeatures è diventato (quasi) un gioco da ragazzi. Vediamo come fare.

    Il modo più semplice per gestire questa situazione è attraverso Google Tag Manager, strumento che dovresti già conoscere. Quello che devi fare è semplicemente modificare il tag di Google Analytics aggiungendo un nuovo campo, chiamato appunto allowAdFeatures.

    Come vedi, il valore che dovrai dare a questo campo è quello di una variabile all'interno della quale hai salvato la preferenza dell'utente.

    FAQ (domande frequenti)

    Google analytics deve essere bloccato per rispettare la GDPR?
    No, se hai impostato il campo anonymizeIp a true. Cosa significa? In pratica devi comunicare preventivamente a Google che non vuoi che gli indirizzi IP degli utenti vengano registrati. Come fare? Dipende se utilizzi Google Analytics o Google Tag Manager:

    Come anonimizzare gli ip se utilizzi google analytics

    Se Google Analytics è stato inserito direttamente all'interno del codice da te o dagli sviluppatori, è necessario anonimizzare le hit (ad esempio le visualizzazioni di pagina) che vengono inviate a Google. Per farlo, devi modificare la riga di codice di gtag.js in questo modo, impostando il parametro anonymize_ip a true:

    gtag('config', '<GA_TRACKING_ID>', { 'anonymize_ip': true });

    Ricordiamo che l'implementazione di Google Analytics consigliata è quella tramite Google Tag Manager.

    Come anonimizzare gli ip se utilizzi google tag manager

    Se il tuo sito web utilizza Google Tag Manager, sarà sufficiente modificare la variabile dei google analytics settings aggiungendo il field to set anonymizeIp e dandogli valore true.

    La mia azienda ha sede all’estero, il GDPR è applicabile?
    Sì, su questo punto la regolamentazione parla chiaro: non conta la sede fisica dell’azienda ma la residenza dell’utilizzatore. Il regolamento vuole tutelare tutti i cittadini europei, quindi qualsiasi sito web accessibile dall’Europa è tenuto ad adeguarsi. In pratica, tutto il mondo.

    Cosa rischio se non mi adeguo al GDPR?
    Le multe sono salate: fino a 20 milioni di euro oppure il 4% del fatturato annuo globale (se superiore).

    Conclusione

    Le opportunità possono essere superiori ai costi: dopo il recente caso Cambridge Analytica le persone hanno perso la fiducia nei giganti del web, questa potrebbe essere una buona occasione per ricostruirla. Dopotutto ci sembra giusto che l’Europa prenda una posizione forte su un tema così delicato dopo che gli Stati Uniti si sono rivelati incapaci di farlo.

    30 Marzo 2017

    Guida Passo-Passo Per Identificare e Contattare Potenziali Clienti

    Sei arrivato alla fine del primo trimestre (Q1 se vuoi fare il figo con i tuoi amici di Milano), momento perfetto per tirare le fila del tuo impegno commerciale. Capisci subito però che sono più le volte che sei andato in palestra dei clienti che hai contattato. Eh sì, perché alla fine fra un progetto e l'altro il tempo da dedicare alla ricerca di nuovi "prospect" (potenziali clienti) Ã¨ sempre risicato.

    Se hai poco tempo, ecco un brevissimo riassunto dell'articolo:

    1. Definisci il tuo target: crea la lista di persone da contattare a mano e seleziona solo i prospect interessanti
    2. Trova l'email personale del diretto interessato. Segui i trucchi di Digital Pills per scovare qualsiasi email 😉
    3. Scrivi un'email personalizzata. Qualche consiglio su come scrivere email che vengano aperte e lette

    Se invece oggi sei determinato a capire in dettaglio cosa fare per identificare, contattare e trasformare i tuoi contatti in potenziali clienti, leggi l'articolo fino alla fine.

    1) Definisci il tuo target

    E si torna sempre allo stesso punto: definisci con precisione chi vuoi contattare e soprattutto pensa a cosa puoi offrire di interessante (se la risposta è niente, hai sbagliato qualcosa).
    Evitare la reazione "ma sono giapponese" (link al video se hai bisogno di una pausa formativa).

    Per esempio se devi contattare dei giornalisti per far scrivere un articolo sulla tua società, scrivi email diverse in base alla tipologia di giornale che hai deciso di contattare.

    • Ai giornalisti generalisti (ex Stampa, Corriere della Sera) racconta la storia delle tua azienda e le difficoltà che hai dovuto affrontare per raggiungere i tuoi obiettivi.
    • Ai giornalisti che scrivono su testate specifiche, racconta del tuo prodotto.

    CONSIGLIO. CREA LA LISTA DI PERSONE DA CONTATTARE MANUALMENTE 

    Lo so, ci va un sacco di tempo e può sembrare lunghissimo, ma è l'unico modo per ottenere dei risultati. Alcuni elementi fondamentali da prendere in considerazione per selezionare i contatti sono:

    • Posizione geografica del contatto (ex. Italia)
    • Posizione lavorativa (ex. CEO)
    • Dimensione società e "industry" (ex. multinazionale che opera nel settore automotive)
    • Età, sesso e altri criteri demografici

    Creare una lista con questi criteri ti permetterà di inviare messaggi molto personalizzati che avranno una maggiore possibilità di suscitare interesse nel destinatario.

    2) Trova l'email del diretto interessato

    Prima di iniziare questo processo informati sulle leggi vigenti nel paese in cui andrai ad operare.

    Ecco qualche trucchetto da PRO per trovare le email senza pagare 😉

    REQUISITI FONDAMENTALI:

    • Chrome + Gmail
    • Account Linkedin
    • Pazienza

    Installa 2 plugin per Chrome:

    A questo punto ti basterà accedere al tuo account Gmail, selezionare il classico tasto "scrivi" ed inserire le seguenti informazioni (vedi foto):

    • Nome persona: ex Stefano
    • Spazio
    • Cognome Persona: ex Filipello
    • Spazio
    • @ + dominio società: ex. @digitalpills.it

    Ti compariranno una serie di alternative (come puoi vedere nell'immagine), non dovrai fare altro che scorrere il mouse sulle varie opzioni e vedere quale delle email email è collegata al profilo Linkedin della persona che stai cercando ed il gioco è fatto!

     

    3) Scrivi email personali

    CONSIGLIO
    E' fondamentale che ogni persona che contatti pensi di aver ricevuto un'email scritta apposta per lei. Ci sono molti software per personalizzare le email, uno dei più semplici da utilizzare, se non hai necessità particolari è streak. Ti permette di personalizzare le email direttamente da Gmail e sapere chi ha aperto il tuo messaggio.

    Scrivere è un modo di parlare senza essere interrotti. Jules Renard


    LA BASE: L'OGGETTO

    Se non hai nessuna relazione con la persona che stai contattando, almeno falle capire che l'email è rivolta a lei. Menzionare il nome del destinatario e dimostrare che conosci la sua società ti aiuterà ad eliminare i pregiudizi iniziali.

    Ecco un esempio di OGGETTO che puoi usare:

    Collaborazione {SOCIETA' o NOME DESTINATARIO} + {VOSTRA SOCIETA' o VOSTRO NOME}

    IL CORPO DELL'EMAIL 

    Uno studio di Microsoft ci rivela che la nostra capacità di attenzione è peggiorata.
    Ci battono anche i pesci rossi.

    Scrivere su internet funziona al contrario di ogni logica. Data la soglia dell'attenzione paragonabile a quella dei pesci rossi è fondamentale comunicare prima la soluzione/problema (attirando l'attenzione del lettore) per poi giustificare le nostre affermazioni attraverso i passaggi logici necessari.

    STRUTTURARE UN'EMAIL

    1/ Personalizzazione con nome -
    Buongiorno {NOME DESTINATARIO},

    2/ Fai capire che questa non è una mail generica.
    Le scrivo perché credo che la storia di Digital Pills  possa interessarle, essendo in linea con {GLI INTERESSI DEL DESTINATARIO}.

    3/ Quale problema risolvi? Perché dovrei leggere la tua email?
    E' ora di far capire qual è il problema che stai risolvendo, qual è il valore aggiunto del tuo prodotto/servizio. Cerca di metterti nei panni di chi riceve la tua email, devi essere efficace e coinciso (ripensa ai pesci rossi). Se hai dei dati a supporto del tuo progetto è il momento di mostrarli.

    4/ CTA (Call to action) finale. Fai in modo di ricevere il maggior numero di risposte possibili
    Dai un motivo a chi sta dall'altra parte di rispondere alla tua email e mettersi in contatto con te. Se vendi un servizio proponi una consulenza gratuita, se vendi un prodotto pensa a cosa possa essere interessante per un potenziale cliente.
    IMPORTANTE. Non cercare di vendere subito, in un primo momento fornisci un servizio a valore aggiunto gratuito, sarà poi il tuo cliente ad informarsi sul tuo prodotto/servizio a pagamento.

    Questo è un'esempio di email pensata per essere inviata a vari studi di avvocati (è solo un esempio).

    1/ Personalizzazione nell'oggetto e nel corpo della mail (2 volte).
    2/ Parte introduttiva in cui si cerca di attirare l'attenzione del lettore sul perché dovrebbe leggere l'email fino in fondo.
    3/ Personalizzazione corpo del messaggio: "oggi lo studio {NOME STUDIO} non è presente su Internet"
    4/ Benefici del prodotto/servizio offerto
    5/ Call to action finale. Proposta appuntamento

    Conclusione

    Trovare nuovi clienti non è mai facile, ma se seguirai i consigli di Digital Pills aumenterai le probabilità di metterti in contatto con potenziali clienti.

    In conclusione, 3 passaggi fondamentali:

    1. Definisci il tuo target: crea la lista di persone da contattare a mano e seleziona solo i prospect interessanti
    2. Trova l'email personale del diretto interessato. Don't tell your mum! 
    3. Scrivi un'email personalizzata. Scegli bene l'oggetto.

     

    COMPLIMENTI!
    se sei arrivato fino alla fine di questo articolo, puoi ritenerti più attento di un pesce rosso 

     

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