Dati come asset aziendale

Le aziende, oggi più che mai, possiedono la capacità di produrre e raccogliere dati di ogni genere in quantità molto elevate, ma non la mentalità di interpretare i dati come asset aziendale. 

In troppi casi la crescente mole di dati raccolti e gestiti dalle aziende viene unicamente etichettata come un costo, in termini di risorse e tecnologie, necessari a farne uso. Questo modello rischia però di rendere molte realtà non competitive con un mercato sempre più data-driven.

In questo contesto, nasce la necessità di considerare sempre più i dati non come “prodotto” ma come “asset” aziendale. Così facendo, non saranno più un risultato dell’azione di un business, ma veri e propri driver per il raggiungimento degli obiettivi.

Oggi parliamo di come questo sia possibile mutando visione sul mondo dei dati ed elaborando una Data Strategy allineata ai bisogni aziendali.

Executive summary

• Le aziende hanno un capacità sempre maggiore di raccogliere dati, ma devono affrontare la necessità di saperli gestire ed elaborare, in particolare per l’ambito digitale. Un utilizzo dei dati come asset aziendali permette di migliorare la customer experience, allocare meglio il budget ad iniziative e risparmiare in termini di costi e risorse.
  
• Gli attuali sviluppi del mondo digitale rendono fondamentale agire rapidamente per non perdere il proprio vantaggio competitivo sul mercato. Sono molte le attività che possono essere intraprese (dati di prima parte, data lake, ML), ma tutti devono rispondere ad una chiara strategia per essere realmente efficaci.
  
• Definire una Data Strategy è un processo che coinvolge l’intera azienda, permettendo di individuare ed implementare soluzioni che rendano i dati non un costo ma uno strumento per raggiungere gli obiettivi aziendali. Attuarla significa sviluppare una visione olistica aziendale che sia veramente data-driven.
  
• Per questo processo sono necessarie sia nuove tecnologie che competenze multidisciplinari. Riuscire a mescolare le due in un processo di trasformazione aziendale è la soluzioni per rendere la propria azienda realmente innovativa e con un diffusa cultura dei dati.

Non tutti i dati sono uguali

Un errore comune nell’utilizzo dei dati da parte delle aziende è l’errata attribuzione di valore all’informazione. Questo comportamento può portare a prendere decisioni e creare features che non incontrino la soddisfazione dei clienti finali, non portando così benefici all’azienda.

E’ questo il caso di Netflix e della funzione “La mia lista”, così come ci racconta il libro "Everybody Lies".

Chi utilizza spesso la piattaforma avrà familiarità con questa features, che permette appunto di creare una collezione di titoli di interesse da vedere in seguito. Ad una prima occhiata, questo sembrerebbe un’incredibile fonte di informazioni per ottimizzare l’offerta video.

In realtà, i dati che ci fornisce questa feature, presi singolarmente, offrono una visione falsata dell’uso che gli utenti fanno della piattaforma.

Molti di noi infatti salvano per dopo contenuti impegnativi, magari culturali o documentaristici, convinti che la loro visione ci renderebbe migliori.

Ma alla prova dei fatti, andando a vedere quali contenuti vediamo regolarmente sulla piattaforma, la lista sarà ben diversa. È molto più facile che si tratterà di contenuti di intrattenimento, comici o comunque meno “impegnativi”.

Questo scostamento non sarebbe osservabile solamente osservando i dati della feature “La mia lista”, ma emerge molto più chiaramente quando diversi dati vengono messi in relazione tra essi e pesati secondo l’impatto che generano sull’uso del prodotto.

Questo semplice esempio dimostra una cosa importante: avere dati a disposizione è fondamentale, ma per prendere decisioni davvero efficaci è necessario saper mettere in relazione diversi dati e comprenderne il valore rispetto al raggiungimento degli obiettivi aziendali. In altre parole, non basta avere i dati, occorre avere una strategia che individui come tali dati possono aiutare l’azienda.

Come i dati possono aiutare le aziende

Se è ormai assodato che raccogliere dati è una parte integrante dell’attività aziendale, spesso non è ben chiaro o definito in quali modi i dati raccolti possano realmente aiutare le aziende.

Questo è un filone di indagine piuttosto ampio con caratteristiche uniche da azienda ad azienda. Per questo articolo abbiamo voluto riportare 3 vantaggi che può portare l’uso di dati ad una azienda con focus sugli aspetti digitali.

1. Customer experience

Avere un buon prodotto non è un vantaggio ma una aspettativa comune. Ciò che è diventato un vero tratto distintivo delle aziende di successo è l’esperienza utente che sono in grado di offrire.

Parlare di Customer Experience (CX) significa studiare ed ottimizzare tutte le interazioni che un cliente ha con i propri servizi. Questo si traduce nel comprendere i bisogni dei clienti e poter offrire loro le modalità migliori per usufruirne - attività questa che richiede una elevata mole di dati.

Se usati sapientemente, questi dati possono permettere importanti vantaggi:

• un sito che incontra i gusti e i pattern di utilizzo dei visitatori si traduce in un aumento dei lead e delle conversioni
• offrire un’esperienza di acquisto migliore è fortemente collegata ad un aumento delle vendite
• prodotti digitali che sanno ingaggiare i clienti e rispondano ad una reale necessità portano ad un miglioramento di metriche di engagement e retention

2. Allocazione budget

Sapere dove investire e quanto è una delle attività fondamentali per la crescita di una azienda. In questo senso, saper trovare evidenze nei dati rappresenta uno dei migliori strumenti decisionali.

Un esempio concreto è l’allocazione del budget per le iniziative marketing. Creare un sistema di raccolta ed elaborazione dati che individui i canali più performanti e quelli con più alta potenzialità di crescita è fondamentale. 

Questo non vuol dire solo sapere dove investire di più per ottenere risultati migliori. Saper far leva sui dati significa, a parità di investimento, riuscire ad ottenere migliori risultati nelle proprie iniziative. 

3. Ottimizzazione risorse

Ultimo ma non meno importante, un buon utilizzo dei dati consente di prendere decisioni che ottimizzino l’uso di risorse aziendali.

Se si tratta di prendere decisioni su risorse produttive, avere dati che forniscono un quadro dettagliato delle performance e colleghino direttamente i fattori produttivi ai risultati aziendali significa poter stimare a monte l’impatto di future decisioni. 

Se si considerano i dati non come costo ma come asset, investire nella loro corretta gestione ed elaborazione permette di ottenere vantaggi notevoli in termini di tempi e costi risparmiati.

Agire adesso sui dati è fondamentale

Dopo questo elenco (non esaustivo) di quali vantaggi i dati possono portare in azienda, sarà forse sorta una domanda: “Quando è il momento giusto per agire sui dati?”.

La risposta più giusta è “Ieri”. La seconda migliore risposta è “Adesso”.

Al di là della retorica, l’economia sta cambiando e il digitale sta evolvendo ancora più rapidamente di prima.

Sono molte le tendenze che potremmo elencare per supportare questa tesi, ma ne riportiamo solo tre perché sono tra le più rilevanti per aziende che operano in ambito digitale.

1. Cookie, privacy e dati degli utenti

I cookie di terze parti stanno scomparendo. Questa realtà significa, per moltissimi servizi digitali, un'importante perdita di dati su cui si basano.

Il mondo del digital advertising ad esempio è fortemente legato a questo strumento. Così come tecnologie che permettono di ricavare informazioni demografiche e di comportamento sugli utenti.

Insomma, il mondo digitale sta progredendo verso un mondo dove saranno facilmente reperibili meno dati sui propri utenti, con maggiori attenzioni per il trattamento dei dati e la privacy. 

Le aziende che vogliono continuare a muoversi nel digitale devono agire già da ora, per limitare l’impatto negativo che questi sviluppi possono avere sulla propria capacità di basarsi su dati affidabili.

2. La digitalizzazione come vantaggio competitivo

Il mondo sta diventando sempre più digitalizzato, ad un ritmo e con una complessità molto più elevata di prima. 

E’ stato dimostrato da recenti studi che dall'inizio della pandemia, a inizio 2020, in pochi mesi molte aziende e settori hanno visto un’accelerazione della digitalizzazione delle interazioni coi clienti e dei processi interni di 3 o 4 anni.

In questo contesto, restare indietro nello sviluppo tecnologico significa cedere un vantaggio competitivo di valore strategico sul mercato. Andando avanti, si creerà un divario sempre maggiore tra aziende che investiranno nella propria digitalizzazione ed aziende che diventeranno obsolete e non competitive.

3. Il Customer Journey non è più lineare

Con l’aumento dei canali digitali e una loro sempre più capillare adozione, i punti di contatto tra aziende ed utenti si sono moltiplicati esponenzialmente.

Ad oggi un utente può entrare in contatto con un brand da canali media, piattaforme social, motori di ricerca, oltre a tutte le esperienze ibride cosiddette phygital. Questo porta ad una considerazione: il modello lineare del Customer Journey non è più realistico.

Gli utenti si trovano ormai coinvolti in un messy middle, in cui i contatti con l’azienda non seguono logiche lineari o dirette. Per le aziende questo significa una crescente difficoltà nel tracciare ed analizzare i touchpoint dei clienti con il proprio brand.

Touchpoint sempre più capillari e diversi tra loro generano per l’azienda grandi quantità di dati, che senza gli strumenti e la tecnologia giusti possono risultare ingestibili o poco azionabili.

Soluzioni per un mondo in evoluzione

Come questi tre trend hanno evidenziato, il mondo è in continuo mutamento e il digitale è uno degli ambiti che sta evolvendo maggiormente. 

Le evoluzioni rappresentano sicuramente una sfida per tutte le aziende di ogni settore, ma aprono anche nuove opportunità di sviluppo e crescita. Per potersi muovere in questo contesto liquido, occorre prendere decisioni basate su dati affidabili e rilevanti.

Occorre per questo investire nei dati, ampliando la capacità di raccoglierli, di elaborarli e di renderli azionabili.

Per citare solo alcune azioni possibili:

• Passare a soluzioni di raccolta dati di prima parte
• Mettere in relazione ed integrare dati da diverse fonti
• Implementare soluzioni di immagazzinamento dati avanzate come Data Lake
• Applicare modelli di Machine Learning per generare insight da grandi moli di dati
• Adottare rappresentazioni del dato che siano chiare ed azionabili

Queste sono attività che ogni azienda può intraprendere, ma prese singolarmente il loro effetto è limitato e spesso insufficiente. Per questa ragione, il vero punto da cui partire è la definizione di una strategia dei dati, la vera base di partenza per rendere i dati un asset aziendale.

Data Strategy

Parlare di Data Strategy è fondamentale per capire come i dati possano generare valore concreto per le aziende. Abbiamo parlato più approfonditamente di cosa sia la Data Strategy, ma per farne un’estrema sintesi potremmo dare questa definizione:

Processo basato sulla strategia che risponde ai bisogni aziendali e che permette di trasformare i dati in asset, creando nuove opportunità di crescita e abilitando un management data-driven.

Si tratta quindi di un processo, a livello aziendale, che permette di trasformare i dati da una voce di costo ad una voce di profitto, attuando investimenti in tecnologie e competenze che generino un impatto concreto e quantificabile sull’intera azienda.

I benefici ed elementi chiave della Data Strategy

Elaborare una strategia dei dati che risponda ai bisogni aziendali porta diversi benefici a chi la intraprende:

• Permette di identificare e tenere sotto controllo i KPI chiave del business, offrendo così una visione d’insieme sempre aggiornata dei processi chiave
• Permette di ottenere dati affidabili, facili da leggere e azionabili, rendendo più semplice prendere decisioni basate su dati e stimarne gli impatti a priori
• Introdurre ed essere promotori di una crescita data-driven in azienda, promuovendo un ambiente di lavoro focalizzato su innovazione e continuous improvement

Per ottenere questi benefici occorre spesso smontare preconcetti sull’utilizzo dei dati in azienda. Troppo spesso, le aziende sviluppano iniziative digitali senza pensare a come queste contribuiscono a raggiungere gli obiettivi di business.

Per assicurarsi che gli obiettivi di business incontrino i reali bisogni degli utenti, occorre che le aziende si concentrino su un elemento fondamentale: la loro North Star Metric.

North Star Metric

Una metrica North Star è la misura più predittiva del successo a lungo termine di un'azienda. Si tratta non di una metrica unica, ma ogni azienda deve individuare e tracciare la propria metrica, in base alle proprie necessità di business.

Scegliere la propria North Star Metric è un argomento complesso, nel quale può essere utile osservare esempi di altre aziende. Qui abbiamo riportato un elenco di North Star Metric di alcune aziende

Fonte: Choosing Your North Star Metric

Per qualificarsi come "North Star", una metrica deve: 

• Portare a ricavi
• Riflettere il valore del cliente 
• Misurare i progressi

Se una metrica raggiunge questi tre punti, e ogni reparto contribuisce a migliorarlo, l'azienda crescerà in modo sostenibile.

Product Input Metrics

Una North Star Metric è suddivisa in metriche più piccole e molte di queste sono di responsabilità di team specifici e sono actionable, in modo che le persone all’interno dell’azienda possono vedere la connessione tra quello che fanno quotidianamente e la NSM. 

Ci sono due livelli di metriche:

• Level 1: contribuiscono direttamente alla metrica di messa a fuoco o fungono da controllo per assicurarsi che l’azienda stia crescendo in una direzione sana.
• Level 2: più specifiche, pilotano e guidano le L1 e la NSM

Output: Driver Tree

Una volta definito in cosa consiste la Data Strategy e forniti alcuni esempi di metriche da considerare, può essere interessante portare un esempio di output di questo processo. 

Uno dei risultati più concreto ed immediato di questo processo è sicuramente il Driver Tree.

Un Driver Tree è una mappa di come diverse metriche in un'organizzazione si adattano insieme. Il suo obiettivo è quello di supportare la crescita e focalizzare i team su come potrebbero contribuire al successo del business.

I benefici che questo output porta ad ogni azienda sono molteplici:

1. Migliora la comprensione

Consente di semplificare e riprodurre alcune delle complessità del business per aiutare tutti a capire come elementi e team si incastrano insieme.

2. Favorisce l’allineamento

Permette di avere un punto di partenza comune nelle discussioni aziendali, che colleghi le diverse funzioni e mostri le relazioni tra attività diverse.

3. Dà focus

Aiuta a scoprire e sfruttare potenziali aree opportunità e agisce come una guida per la strategia del business.

Un punto di valore del Driver Tree è la capacità di rivolgersi ed adattarsi a diversi stakeholders ed ambiti, quali: Marketing; E-commerce; Product; Business.

Per capire in che modo diverse metriche tra loro collegate forniscano un quadro chiaro dello stato di un business, è utile riportare un modello di Driver Tree

Fonte: Mixpanel

Conclusione

I dati a disposizione sono ogni giorno in aumento, ma le modalità con cui raccoglierli ed elaborarli sono in continua evoluzione.

Le aziende che desiderano mantenere un vantaggio competitivo sul mercato si troveranno sempre più di fronte alla necessità di saper usare i dati in maniera avanzata. Occorre che i dati non siano visti come un costo, ma sempre più come un asset.

Perché questo accada, occorre dotarsi non solo di tecnologie e competenze specifiche, ma bisogna intraprendere un processo, che coinvolga l’intera azienda, in cui definire ed intraprendere una strategia dei dati allineata ai bisogni aziendali.

Compiere questa trasformazione rapidamente è sempre più un elemento di distinzione fra aziende in ogni settore, e offre diversi benefici ed opportunità a chi saprà cogliere.

In Digital Pills ci occupiamo di sviluppare ed implementare soluzioni innovative per la gestione dei dati per aziende partner. Se la tua azienda vuole raggiungere i propri obiettivi facendosi guidare dai dati, contattaci per parlare di cosa possiamo costruire assieme.