Nel corso dell’ultimo anno ti sarà capitato di sentir parlare di Messy Middle in relazione ai processi decisionali e di vendita che coinvolgono i consumatori, ma in cosa consiste di preciso questa teoria?

Il Messy Middle è un nuovo modello sviluppato dai ricercatori di Google Alistair Rennie and Jonny Protheroe per spiegare il caotico percorso che il consumatore compie tra il momento in cui realizza di aver bisogno di un prodotto o di un servizio e il momento in cui finalizza l’acquisto.

Per dirlo con le parole della ricercatrice Rachel Powell, il Messy Middle è “tutto ciò che il consumatore pensa, vede, fa, cerca e viene influenzato da tra il momento del trigger e l’acquisto”

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Perché è importante conoscere il Messy Middle

La ricerca condotta dal team di Market Insights interno a Google ha evidenziato come al giorno d’oggi i processi di acquisto non seguano più un andamento lineare. È quindi giunto il momento, secondo i ricercatori, di abbandonare il concetto di funnel e abbracciare un nuovo modello che tiene conto della forte influenza del mondo virtuale sui nostri acquisti, anche se questi avvengono offline.

È pertanto cruciale per tutti coloro che vendono i propri prodotti online o offline capire quali sono le fasi attraversate da un consumatore prima dell’acquisto e individuare le giuste azioni da compiere per aiutarlo a uscire da questa intricata fase intermedia e compiere una scelta.

Ti presentiamo ora alcuni dati interessanti per inquadrare la situazione:

  • Gli acquisti online rappresentano oltre il 20% delle vendite al dettaglio, e sono in costante crescita in seguito alla pandemia da Covid-19 (2020, Digital Commerce 360)
  • Il 53% dei consumatori dichiara di effettuare ricerche online prima di acquistare per prendere la migliore decisione possibile (Think with Google)
  • L’aggettivo più frequentemente associato alla ricerca di un prodotto o servizio non è più “cheap”, ma è “best”: i consumatori non si rivolgono ai motori di ricerca per trovare la soluzione più economica, ma per trovare la migliore. Capire come il concetto di migliore sia declinato per ciascun possibile acquirente rappresenta per i venditori un punto di forza in grado di attirare clienti e incrementare le vendite.

 

Il processo decisionale

Vediamo ora come la ricerca di Google ha scelto di rappresentare il percorso compiuto dai consumatori.

Una delle principali innovazioni portate dal modello Messy Middle è l’assenza di uno “Zero Moment Of Truth”: i consumatori sono costantemente (e spesso inconsapevolmente) esposti a un'enorme offerta di prodotti e brand. Questa pressoché infinita disponibilità genera un trigger, ossia l’impulso di comprare un bene o un prodotto che l’acquirente reputa necessario. Il trigger condurrà in seguito all’acquisto attraverso un intricato processo che andremo ora ad analizzare.

Una volta realizzato il suo nuovo bisogno, il consumatore inizia una fase di raccolta di informazioni detta esplorazione (nel grafico sopra indicata come Exploration). Si tratta di un momento di tipo espansivo, che porterà alla scoperta di nuovi brand e prodotti e alla raccolta di informazioni su di essi.

Una volta raccolte le informazioni inizia una seconda fase di tipo riduttivo, detta valutazione (nel grafico sopra indicata come Evaluation), in cui il consumatore restringe la propria scelta eliminando alcuni candidati.

È però molto probabile che durante questa fase emergano nuove informazioni o nuovi brand che portano l’acquirente a cominciare una seconda fase di esplorazione, a cui seguirà poi una nuova fase di valutazione. Questo loop è destinato a ripetersi finché il consumatore non entra in possesso delle informazioni necessarie a prendere una decisione.

Quando finalmente l’utente giunge all’acquisto vivrà delle esperienze legate al processo di acquisto, di consegna e di fruizione del bene. È cruciale che queste fasi siano tutte positive, così da assicurarsi la soddisfazione e la fidelizzazione del cliente.

Data la grande mole di informazioni disponibili online, l’alternarsi di esplorazione e valutazione sembrerebbe destinato a ripetersi all’infinito: ci sarà sempre un nuovo prodotto o una nuova recensione in grado di far cambiare idea a che si appresta ad acquistare. È qui che entrano in gioco bias e shortcut cognitivi che vengono utilizzati dai consumatori per uscire dal Messy Middle. Questo tipo di ragionamenti è molto comune e utilizzato a livello inconscio per prendere decisioni in maniera veloce ed efficace, senza ponderare tutte le possibili opzioni ogni volta che ci si trova di fronte a una scelta.

 

I bias

Presentiamo in seguito i bias che influenzano maggiormente la parte emozionale e impulsiva del cervello umano e che, di conseguenza, possono condurre il consumatore fuori dal Messy Middle

Queste “scorciatoie” mentali vengono applicate sia online che nella vita reale, indipendentemente dallo stato d’animo e dal mindset della persona.

Euristiche di categoria

In un mondo caotico e veloce le persone si affidano a regole generali per compiere le proprie scelte; una breve descrizione delle caratteristiche chiave del bene è pertanto in grado di semplificare il processo decisionale.

Prova sociale

I consumatori tendono a fidarsi di chi ha acquistato prima di loro, e tengono in elevata considerazioni recensioni e raccomandazioni dei loro pari

Bias di Autorità

L’approvazione di un esperto o di una figura autorevole (o percepita come tale) è in grado di influenzare fortemente le decisioni dei consumatori.

Bias di scarsità

Per un innato istinto umano di sopravvivenza, un prodotto con disponibilità limitata apparirà più appetibile e indurrà il consumatore ad acquistare in fretta per paura di non riuscire più a trovarne.

Potere dell’immediatezza

Un bene risulta più interessante se è possibile averlo a disposizione in tempi brevi.

Potere della gratuità

Un omaggio, anche se non correlato strettamente al prodotto o servizio acquistato, è in grado di influenzare fortemente le scelte del consumatore.

 

Il più importante concetto da ricordare per fare ciò è che non bisogna forzare i consumatori ad uscire dal loop, ma fornire loro le informazioni e le rassicurazioni necessarie affinché compiano questo passo autonomamente.

Vediamo ora alcuni consigli per avere successo nel caotico mondo del Messy Middle.

  • Essere presenti nella mente del consumatore durante la fase di esplorazione: un cliente non può considerare di comprare un prodotto che non conosce. La ricerca condotta da Google ha evidenziato quanto la sola presenza di un brand possa influire sulle decisioni: un terzo degli intervistati ha cambiato la propria scelta in termini di marchio preferito quando è stata presentata un’alternativa.
  • Applicare intelligentemente e responsabilmente le teorie di scienze comportamentali per rendere interessante la propria proposta. Ad esempio, evidenziare le recensioni positive ricevute o inserire un omaggio sono soluzioni semplici ed economiche per finalizzare consumatori indecisi.
  • Ridurre il più possibile lo spazio tra trigger e acquisto così da limitare la possibilità che il cliente consideri alternative offerte dalla concorrenza.
  • Condurre test e sperimentare continuamente in termini di piattaforme, media e audience per capire cosa funziona e dove innovare.
  • Lavorare in team flessibili e cross funzionali per evitare isolamento tra le funzioni e perdita di informazioni.

 

Conclusione

Per concludere, possiamo pensare al Messy Middle come a un complesso spazio tra trigger e acquisto in cui è possibile sia guadagnare che perdere clienti, anche in base alla propria capacità di individuare ciò di cui il consumatore ha bisogno in quel momento. Per approfondire l’argomento e capire come l’analisi di dati e il monitoraggio delle proprie piattaforme possono aiutare le aziende a navigare il Messy Middle, ti consigliamo il nostro webinar a tema, mentre se ti interessano una serie di analisi che puoi fare per comprendere al meglio i consumatori qui trovi un RFM clustering con l'obiettivo di aumentare il lifetime value.

Qui invece puoi trovare l’articolo pubblicato da Google, con all’interno il report completo contenente  i risultati della ricerca. 

Published by Noemi Venturino in Strategy