Perché si parla delle Customer Data Platform?
L'accelerazione digitale senza precedenti, causata dalla pandemia di Covid-19, ha portato a nuove abitudini di comportamento online in grado di cambiare completamente il modo di fare business. Con l'aumento del numero di interazioni digitali, è in aumento anche la quantità dei customer data all'interno delle aziende.
In particolare, si è assistito a un enorme aumento del volume, della velocità e della varietà di dati monitorati all'interno di queste.
Sulla base di questo flusso sempre più aziende si sono indirizzate verso un modello “client-centric”, ovvero hanno strutturato le proprie attività focalizzandosi più di tutto sul cliente, reperendo e collezionando dati per rispondere ai suoi bisogni e le sue aspettative.
In questi ultimi due anni è stato quindi riconosciuto il valore e le immense opportunità che i dati determinano, soprattutto se utilizzati nei processi decisionali e all’interno di tutti i rami dell’azienda.
Da oggetto d'uso di singoli dipartimenti, sono sempre più diffusi all'interno di tutta l'azienda come strumento per indirizzarne il business e facilitarlo. Se quindi da una parte si sta assistendo a una democratizzazione nel loro utilizzo, si va incontro al tempo stesso alla presenza di moli immense di dati che, senza gli strumenti e la tecnologia giusti, possono risultare ingestibili e poco actionable.
Inoltre con le recenti restrizioni in termine di privacy e la progressiva scomparsa dei cookie di terza parte, per le aziende si è aperta una nuova sfida: trarre massimo valore dai dati di prima parte, ossia quelli volontariamente forniti dagli utenti.
Di fronte a questo scenario uno degli strumenti che possono aiutare le organizzazioni a rispondere rapidamente ai cambiamenti del mercato e sfruttare le nuove tendenze sono le Customer Data Platform, da ora CDP.
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Cos’è una Customer Data Platform?
Secondo Customer Data Institute, la CDP è definita come:
“A packaged software that creates a persistent, unified customer database that is accessible to other systems”.
In sostanza, le CDP rispondono all’esigenza delle aziende di essere client-centric, attraverso un sistema che integra e centralizza i dati dei clienti da tutte le fonti disponibili, per poi renderli accessibili per l'attivazione in altre piattaforme come Analytics, CRM, Advertising e tanto altro ancora.
La cattura e l’integrazione dei dati utente provenienti da varie fonti (online e offline), permette la creazione di una visione completa e unificata di ogni cliente.
La CDP è focalizzata sul customer journey e sulla comprensione del comportamento del cliente, quindi permette alle aziende di attivarsi in risposta a quel comportamento, attraverso la creazione di cluster di utenti. In pratica, una CDP può essere utilizzata per capire quali prodotti sono più o meno performanti in termini di vendite, ma non si tratta solo di comprendere i prodotti nel loro insieme. Infatti la CDP aiuta a capire quali prodotti hanno prestazioni migliori per gruppi specifici di persone e, quindi di conseguenza aiutare ad anticipare la domanda.
Una CDP permette di raccogliere dati da varie fonti, li trasforma e li arricchisce aggiungendo valori calcolati, e infine invia e condivide i risultati in formati che altri sistemi possono leggere. I metodi di accesso includono tipicamente API e query di database.
Quali Customer Data Platform esistono ad oggi sul mercato?
Facendo riferimento a CDP Institute, le Customer data platform si possono raggruppare in quattro categorie:
Data CDP
Tali sistemi raccolgono i dati dei clienti dai sistemi di origine, collegano i dati alle identità dei clienti e archiviano i risultati in un database disponibile per i sistemi esterni. Questo è l'insieme minimo di funzioni richieste per soddisfare la definizione di CDP. In pratica, questi sistemi possono anche estrarre segmenti di pubblico e inviarli a sistemi esterni.
Fanno parte di questa tipologia di CDP: Segment, Celebrus, Commanders Act, Everrise
Analytics CDP
Queste piattaforme forniscono l'assemblaggio dei dati e le applicazioni analitiche. Le applicazioni includono sempre la segmentazione dei clienti e talvolta si estendono all'apprendimento automatico, alla modellazione predittiva, all'attribuzione dei ricavi e alla mappatura del percorso.
Fanno parte di questa tipologia di CDP: Adobe real time, Algonomy, Amperity, Tealium
Campaign CDP
Tali sistemi forniscono l'assemblaggio dei dati, l'analisi e il trattamento dei clienti. Ciò che li distingue dalla segmentazione è che possono specificare trattamenti diversi per individui diversi all'interno di un segmento. I trattamenti possono essere messaggi personalizzati, campagne di marketing in uscita, interazioni in tempo reale o raccomandazioni di prodotti o contenuti. Spesso includono anche l'orchestrazione dei trattamenti dei clienti attraverso i canali.
Fanno parte di questa tipologia di CDP: Blueshift, Crossengage, Lytics, Microsoft dynamics, Treasure data.
Delivery CDPs
Questi sistemi forniscono l'assemblaggio dei dati, l'analisi, il trattamento dei clienti e la consegna dei messaggi. La consegna può avvenire tramite e-mail, sito Web, applicazioni mobili, CRM, pubblicità o diversi di questi. I prodotti di questa categoria sono spesso nati come sistemi di consegna e hanno aggiunto funzioni CDP in un secondo momento.
Fonte: CDP Institute
Quali sono i vantaggi dell’utilizzo di una Customer Data Platform?
Spesso le aziende non riescono a gestire i propri dati nel modo giusto, si trovano quindi di fronte a dati errati che comportano una serie di scenari problematici.
Alcuni esempi:
- circa un quinto del budget viene sprecato a causa dei bad-data, perché ci vogliono molte persone e tempo per ottenere i dati giusti
- i vari team non possono prendere decisioni data-driven poichè mancano i dati o una parte di questi
- difficoltà nel muoversi velocemente e attivare strumenti migliori, perché manca la fiducia nei dati che si hanno a disposizione
Una CDP aiuta a migliorare questo scenario apportando i seguenti vantaggi:
Maggiore velocità di acquisizione dei dati e agilità organizzativa
Qualsiasi team, compresi quelli con meno conoscenze tecniche, una volta impostate le logiche organizzative può fare subito utilizzo dei dati per le proprie analisi, in maniera semplice e chiara. Un'efficienza nella gestione e utilizzo dei dati che porta a una consistente riduzione dei costi
Aumento del profitto grazie all’ottimizzazione e il targeting
Essendo la CDP focalizzata sul customer journey e sulla comprensione del comportamento del cliente, permette alle aziende di attivarsi in risposta a quel comportamento, ad esempio, creando dei cluster di persone per poi inserirle in delle audiences ad hoc. Inoltre una CDP può essere utilizzata per capire quali prodotti sono più rilevanti, aiutando a capire quali prodotti hanno prestazioni migliori per gruppi specifici di persone e, quindi di conseguenza aiutare ad anticipare la domanda.
Le CDP lavorano solo su cookie di prima parte
In un mondo in cui i cookie di terza parte stanno scomparendo, le cdp rappresentano una soluzione ideale perchè GDPR compliant
Combinazione e unione dei dati di navigazione con i dati sui negozi fisici
Grazie alle CDP si possono unire i dati online e offline relativi agli stessi utenti, in questo modo si hanno più informazioni per arricchire i propri dati e di conseguenza la conoscenza che si ha dei clienti.
Comunicazione personalizzata attraverso l’integrazione della CDP con il CRM a altri canali
Attraverso l’integrazione della Customer Data Platform con altri sistemi proprietari è possibile inviare messaggi personalizzati cross-channel agli utenti in base al punto in cui si trovano del loro customer journey.
Quale Customer Data Platform scegliere?
In questi mesi abbiamo studiato molte Customer Data Platform individuando vantaggi, svantaggi in termini di data privacy management, first-party domain implementation, cross-channel campaign e pricing. Come risultato di queste analisi la soluzione che ci sentiamo di consigliare è Segment con cui abbiamo stretto da poco una partnership.
Segment è la soluzione ad oggi ideale poiché contiene più di 300 collegamenti tra fonti dati e destinazioni in continua evoluzione ed espansione. Inoltre per rispondere alle varie esigenze permette di creare dei collegamenti custom per le fonti non incluse nel catalogo.
Segment raccoglie eventi dalle applicazioni web e mobile crea delle audience in base a delle regole definite dai vari team in base alle loro esigenze, fornendo un kit completo di dati utili a tutti i membri dell’azienda. Ad esempio per il team di marketing che può analizzare e ottimizzare ogni campagna, vedendo qual è quella più impattante o per i team di prodotto che possono realizzare prodotti sticky e migliorare l'engagement legato a questi.
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Tutti i servizi che proponiamo si basano su un approccio partecipativo con il cliente così da renderlo parte dell’intero processo e fornire competenza nell'utilizzo dei dati. Per implementare una Customer Data Platform ciò che facciamo in Digital Pills è definire prima di tutto una corretta data strategy, trasformando obiettivi di business in KPI facilmente misurabili, passando poi per l’implementazione del tool con l'obiettivo di fornire al cliente insight utili all'ottimizzazione continua del business digitale.
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