Ormai sono anni che visitiamo una pagina web trovandoci il banner relativo all'informativa sui cookie. Questi messaggi sono stati introdotti in seguito alla regolamentazione dei cookie di terze parti (ePrivacy Directive) per garantire la tutela dei consumatori e proteggere i dati affinchè non siano usati impropriamente.
Attualmente questo tipo di dati sono raccolti da un'azienda terza e venduti agli inserzionisti, senza la garanzia del consenso, attraverso una piattaforma esterna.
Google ha annunciato che nel 2024 i cookie di terza parti scompariranno per andare incontro alle esigenze dei consumatori e adeguarsi alle normative in ambito privacy diffuse dai vari Stati o organi internazionali.
In questo articolo evidenzieremo le principali problematiche legate all'abbandono dei cookie di terze parti ma anche alle opportunità legate a questo cambiamento in corso.
Il contesto: la trasformazione digitale e il tema privacy
Qualcosa sta cambiando, e sta cambiando velocemente.
La trasformazione digitale e la crescita dell'online hanno portato a un aumento della quantità di dati raccolti dalle aziende.
Basti pensare che solo a inizio 2020, molte aziende hanno visto un’accelerazione della digitalizzazione delle interazioni con i clienti e dei processi interni e in pochi mesi registrando progressi solitamente raggiunti in 3 o 4 anni. Oggi la digitalizzazione è un vantaggio competitivo di valore strategico sul mercato.
Se da un lato sono disponibili tonnellate di dati provenienti dalle fonti più disparate in continuo aumento (siti web, app, POS, IoT ecc.), dall'altro stanno emergendo sul mercato nuove tecnologie che consentono di creare e analizzare un numero sempre maggiore di dati.
In concomitanza, la necessità di un approccio incentrato sulla privacy sta diventando un tema sempre più importante sia per gli utenti che per le aziende. Rispetto al passato, per rispondere alle nascenti esigenze, saranno applicate maggiori restrizioni dalle autorità di regolamentazione della privacy sui venditori privati.
Le tutele introdotte
Il regolamento generale dell'Unione europea in materia di trattamento dei dati personali e di privacy, noto a tutti come GDPR, ha reso obbligatoria la richiesta di un consenso esplicito da parte degli utenti per navigare sulle pagine web. Questa norma ha provocato un calo significativo di dati tracciabili sulle interazioni degli utenti su sito web e app. Questo non indica un calo delle visite sul sito bensì una riduzione del consenso da parte degli utenti al tracciamento delle proprie azioni sul sito.
Le restrizioni adottate: una breve panoramica
In parallelo a questa tendenza i principali Browser e fornitori privati hanno deciso di inserire maggiori restrizioni nei confronti dell'uso dei cookie di terze parti, spingendo molte aziende a lavorare e puntare prevalentemente su un migliore sfruttamento dei dati di prima parte, già in loro possesso.
Tale situazione consente di ripensare il modo in cui le aziende intendono sfruttare le attività digitali in ottica più strategica in vista del futuro prossimo.
La quantità sempre crescente di dati disponibili, le normative emergenti e gli strumenti incentrati sulla privacy stanno contribuendo ad aumentare la consapevolezza degli utenti nel mondo digitale. Ciò sta portando a una riduzione del valore di adv, in quanto ogni utente è molto più difficile da profilizzare. Al contempo i dati di prima parte hanno e avranno un valore sempre maggiore in quanto non sono altrettanto limitati da regolamentazioni.
Quali le opportunità?
La situazione attuale e le tendenze per il prossimo futuro impongono quindi di ripensare il modo in cui le aziende sfrutteranno la pubblicità digitale in modo migliore e più etico.
Questo è dunque il momento giusto per sfruttare il potenziale dei dati di prima parte per ottenere migliori performance di business offrendo un'esperienza migliore ai clienti, salvaguardando al contempo la loro privacy.
Contemporaneamente alla raccolta di dati di prima parte, un altro passo importante per ottenere migliori prestazioni nelle metriche chiave di business, sarà l'implementazione di soluzioni di Data Activation in grado di convertire efficacemente i dati in valore aziendale, combinando i dati raccolti in tempo reale con strumenti di data analytics.
I dati di prima parte hanno un'alta qualità perchè ci permottono di arrivare a decisioni che portano l'utente a vivere un'esperienza personalizzata che risponde alle loro esigenze personali portando ad una maggior fidelizzazione.
A tal proposito i dati disponibili supportano questa tendenza:
Il 49% dei consumatori afferma che probabilmente diventerà un acquirente abituale dopo un'esperienza di acquisto personalizzata con un rivenditore.
I consumatori in media spendono il 34% in più quando la loro esperienza è personalizzata.
Fonte dati: Segment
Le soluzioni consigliate
Il tracciamento server-side
Le tecnologie di tracciamento lato server ha un grosso vantaggio: lo spostamento dell'elaborazione dei dati su un server proprietario. Chi adotta questa soluzione non dipende più da cookie di terze parti per la raccolta dati in quanto il server è di prima parte, inoltre ha un maggiore controllo su quello che viene inviato a servizi di terze parti come Google Analytics, per esempio potrebbe scegliere di rimuovere dati sensibili come l'indirizzo IP, notoriamente trattato come dato personale dalle autorità.
Se hai bisogno di maggiori informazioni in questa guida ci eravamo concentrati su cosa cambia al passaggio al server-side e quali sono gli step necessari per implementare il tracciamento lato server con Google Tag Manager.
Customer Data Platform (CDP) e Data Lake
Le Customer Data Platform e i Data Lake svolgono un ruolo fondamentale nell'ambiente digitale moderno. Entrambe queste soluzioni permettono di fare affidamento su dati di alta qualità andando ad aggregare molteplici fonti, come ad esempio: i social network, gli strumenti di analytics e il sito web. In questo modo si possono prendere decisioni di business avendo sotto controllo tutti gli aspetti dell'attività degli utenti, non solo il comportamento sul sito stesso ma anche ciò che avviene attorno a esso.
Per sapere invece come strutturare un business user-centric con le Customer Data Platform puoi iniziare a dare un'occhiata a questo articolo.
Conclusioni
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