L'acquisizione di nuovi clienti è senza dubbio una componente essenziale per la crescita di qualsiasi e-commerce. Tuttavia, troppo spesso ci concentriamo esclusivamente su questo aspetto, trascurando una fonte di valore altrettanto significativa e spesso sottovalutata: i nostri clienti esistenti. Con una concorrenza sempre più agguerrita e costi di acquisizione in costante aumento, la fidelizzazione e il coinvolgimento dei clienti rappresentano una risorsa preziosa, spesso trascurata.
Le strategie di engagement e riattivazione dei clienti esistenti rivestono un ruolo cruciale nella crescita sostenibile di un'azienda. La chiave per il successo di un e-commerce non è solo attirare nuovi visitatori, ma anche mantenere una base di clienti fedeli: hanno già dimostrato un interesse nei nostri prodotti o servizi e, quindi, presentano un potenziale enorme in termini di aumento delle vendite e della redditività.
Per un cliente e-commerce con modalità di vendita a subscription mensile abbiamo analizzato i dati transazionali dell’ultimo anno, costruendo un data model che consentisse di categorizzare gli utenti nelle diverse tipologie di segmenti. Abbiamo poi realizzato una dashboard per permettere la visualizzazione di questi cluster e dei movimenti degli utenti attraverso le diverse categorie per monitorare la customer retention.
Fase 1. Identificazione della NSM
La "North Star Metric" (NSM) è una metrica chiave utilizzato nell'ambito del business e del product management per valutare il successo di un'azienda o di un prodotto. La sua caratteristica distintiva è che rappresenta l'obiettivo principale dell'azienda o del prodotto, che va al di là delle metriche di superficie o delle prestazioni a breve termine.
La North Star Metric è spesso una metrica strategica che riflette il valore fondamentale che un'azienda offre ai suoi clienti o utenti. Questo indicatore deve essere scelto con cura perché è fortemente correlato alla crescita e alla sostenibilità a lungo termine del business. La sua importanza sta nel fatto che fornisce una guida chiara per l'azienda e per i vari team, consentendo loro di concentrare le risorse e gli sforzi su ciò che è veramente significativo.
Considerando il modello di business del nostro cliente, che vende prodotti a subscription mensile, in questa prima fase di data strategy abbiamo identificato attraverso un workshop partecipativo la NSM: gli Utenti Attivi, ovvero utenti che hanno effettuato almeno 1 acquisto nell’ultimo mese e che hanno acquistato anche nel mese precedente.
Fase 2: Raccolta e integrazione dei dati
Una volta definita la North Star Metric abbiamo effettuato una mappatura delle fonti dati che permettevano di avere queste metriche: abbiamo quindi considerato i dati transazionali (dal database acquisti) e dati comportamentali (dalle piattaforme di analytics, in questo caso erano Google Analytics 4 e Piwik PRO).
Abbiamo poi sviluppato dei connettori ETL che permettessero di effettuare giornalmente uno scarico di questi dati per integrarli fra di loro in un data warehouse su infrastruttura AWS.
Fase 3: Identificazione dei cluster e costruzione della dashboard in Power BI
Abbiamo quindi identificato i seguenti cluster:
- Utenti Attivi: utenti che hanno effettuato almeno 1 acquisto nell’ultimo mese e che hanno acquistato anche nel mese precedente
- Nuovi Utenti: utenti che hanno effettuato il primo acquisto nell’ultimo mese
- Utenti Riattivati: utenti il cui ultimo acquisto risale all’ultimo mese ma che non acquistavano da più di un mese e da meno di due
- Utenti Resuscitati: utenti il cui ultimo acquisto è nell’ultimo mese ma che non acquistavano da più di due mesi
- Rischio 1: utenti il cui ultimo acquisto risale a più di un mese ma meno di due
- Rischio 2: utenti il cui ultimo acquisto risale a più di due mesi ma meno di tre
- Rischio 3: utenti il cui ultimo acquisto risale a più di tre mesi fa
Per ultimo abbiamo progettato una dashboard in Power BI per permettere la visualizzazione dei cluster e dei movimenti tra cluster.
Fase 4: Attivazione
Grazie a questo progetto i team di marketing, prodotto e business sono ora in grado di avere a portata di mano l’andamento dell’e-commerce, ad avere insight per attivare nuove strategie digitali e soprattutto per misurarne le performance.
Ad oggi il cliente ha deciso di lavorare su questi filoni:
- Fidelizzazione dei nuovi utenti: ha implementato una serie di attività volte a portare i nuovi utenti a utenti attivi, lavorando su un onboarding in seguito al primo acquisto per incentivare il secondo acquisto il mese successivo (ricordiamo che il cliente vende box a subscription mensile).
- Mantenimento degli utenti attivi con una serie di attività come: creazione di un programma di fedeltà e un maggiore coinvolgimento in anticipazioni e anteprime dei nuovi prodotti.
- Riattivazione dei clienti a rischio 1 e rischio 2 per recuperarli attraverso alcune promozioni speciali.
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