In questo articolo vedremo cos’è una Customer Journey Map (CJM) e a che cosa serve.
Il punto di partenza è la necessità di mettersi nei panni degli utenti o dei clienti per comprendere il loro comportamento e in generale il loro punto di vista per quel che riguarda il nostro sito.
Questo tipo di analisi, di certo più qualitativa che quantitativa, ti permette di capire il perché di certe problematiche o azioni e tante volte mostra anche come risolvere o migliorare, perché individua alcuni punti critici della user experience.
Vedremo quindi:
- Cos’è una Customer Journey Map
- Le categorie di Customer Journey Map
- 4 Motivi per creare e usare le CJM
Iniziamo!
Cos’è una Customer Journey Map
Una Customer Journey Map è una visione d’insieme del modo di interagire degli utenti con il tuo sito, con una pagina del tuo sito o con un prodotto specifico, dal quando entrano fino a quando comprano o abbandonano il sito.
Come suggerisce il nome stesso, la CJM è proprio la mappatura dei percorsi che gli utenti tendono a fare di più.
Guardando le azioni e cercando di capire i pensieri, le emozioni e le motivazioni che spingono gli utenti ad assumere certi comportamenti o a fare certe decisioni navigando il tuo sito, una CJM ti aiuta a capire meglio e ad identificare quali e dove sono i problemi, perché in alcuni punti la navigazione si interrompe, quali sono i momenti critici che fanno abbandonare il sito, dove gli utenti trascorrono più tempo, etc.
Le categorie di Customer Journey Map
Quando si parla di Customer Journey Map, queste si possono dividere in 2 categorie principali:
- da una parte le mappe molto focalizzate, che comprendono solo il percorso degli utenti sul sito o su specifiche pagine di esso e che permettono di approfondire molto i vari step. Questa è la CJM di un tipico cliente AirBnB, da quando l'utente inizia a cercare le date a quando prenota
- dall’altra parte le mappe “ad ampio raggio”, che cercano di tracciare e ricreare il percorso degli utenti anche al di fuori del sito, prima e dopo che venga visitato, per creare una visione d’insieme ancora più ampia e completa. Questa è la CJM di una compagnia teatrale che segue i clienti da quando prenotano i biglietti (sia online che offline) fino a quando non sono in sala ad attendere l'inizio dello spettacolo
4 Motivi per creare e usare le Customer Journey Map
Andando oltre i motivi menzionati nell’introduzione di questo articolo, è chiaro come una custumer experience di alto livello dia un vantaggio competitivo, e per offrire un’esperienza davvero unica ai tuoi utenti, la CJM è un passaggio imprescindibile.
Ti permette infatti di:
Capire le motivazioni che spingono i visitatori del tuo sito a fare certe azioni e come questi si muovono
E’ molto diverso presentare al proprio team grafici, schemi e trend riguardo i propri utenti e presentare una sola mappa che parla di cosa gli utenti pensano, fanno e potenzialmente si aspettano.
Avere uno strumento che presenta tutto il necessario in una volta sola fa la differenza! Ma la CJM non parla solo di dati, espone anche le motivazioni di certi comportamenti ed evidenzia alcuni punti critici del sito dove ci sono le interruzioni più frequenti della navigazione.
Ad esempio: perché alcuni utenti tornano a comprare solo dopo mesi?
Creare un allineamento tra i vari team del tuo business
Le migliori CJM non hanno il solo fine di informare la UX o il Marketing team.
Infatti queste sono un modo molto facile e veloce per far capire a chiunque lavori nella tua azienda o al tuo sito come sono viste le cose dal punto vista dell’utente.
Questo è molto importante perché permette di lavorare alla visione di fondo che l’azienda ha e di conseguenza anche chi non lavora direttamente sulla user experience può costruire o migliorare avendo presente quelli che sono ancora dei punti critici per la navigazione degli utenti.
Il fatto che l’intera azienda abbia presente quali siano i problemi per gli utenti conta tantissimo, perché permette un’evoluzione generale strutturata, che si corregge andando avanti e che si porta dietro meno errori/problemi.
Ad esempio: se alcuni clienti si sono lamentati dell’imballaggio dei propri pacchi, chi lavora nell’area che si occupa delle spedizioni non può saperlo finché non viene informato, allo stesso tempo, chi lavora per il dipartimento di product development potrebbe essere informato per pensare ad un nuovo packaging del prodotto più sicuro.
Rimuovere dei silos interni e chiarire aree di appartenenza (dei vari problemi)
Nel caso di aziende che iniziano ad essere medio-grandi potrebbe diventare comune avere delle aree di lavoro ben chiare, ma di avere problemi che riguardano più aree aziendali.
Per evitare che alcuni problemi vengano rimbalzati da un’area all’altra in continuazione senza che si lavori effettivamente per la soluzione, anche qui la CJM viene in aiuto.
Le informazioni delle problematiche infatti possono essere così dettagliate infatti, soprattutto nelle mappe molto focalizzate, che vengono immediatamente individuati coloro che possono risolvere quel problema.
La CJM funziona proprio come un punto fermo dove chiunque in azienda può andare a vedere se un certo problema sia di sua competenza o meno.
Ad esempio: se durante il check out il sito bugga più volte e questo causa una perdita considerevole di cliente sarà il programmatore ad occuparsene, se invece i clienti continuano a cliccare su scritte o bottoni che non devono essere cliccabili, sarà il designer ad intervenire per cercare di evitare questo fenomeno.
Apportare migliorie perché sempre più utenti diventino clienti
La CJM è uno strumento che tra i fini ultimi ha ovviamente quello convertire.
Che si tratti di una semplice iscrizione ad una newsletter o di un acquisto, l’utente deve arrivare infondo ad un percorso e convertire.
Una volta che tutti coloro che fanno parte del business sono allineati è più facile avere un impatto che davvero funzioni perché ogni pezzettino del sito è pensato, creato, implementato andando nella stessa direzione.
L’esperienza degli utenti, se fluida dall’inizio alla fine porta ovviamente ad un tasso di conversione maggiore, perché non ci sono blocchi.
Meno motivi ha il cliente per abbandonare il sito, meglio è.
Una CJM fatta bene ti fa concentrare molto sugli utenti e sui loro problemi, risolverli non può che far aumentare il tasso di conversione
Conclusioni
In fin dei conti, per avere una Customer Journey Map che non sia fine a se stessa, questa deve offrire davvero valore, ispirazione, chiarezza e soprattutto devi poter fare delle implementazioni basandoti su di essa, anche se è un'analisi qualitativa e non quantitativa.
Una volta definite anche le priorità con cui devono essere affrontati i vari problemi, non rimane che implementare e monitorare i risultati.
Tutto questo parte dall’avere i dati giusti, quindi bisogna raccoglierli in modo adeguato (senza perdersi nulla per strada) ed elaborarli con metodo per poter arrivare a decisioni concrete.
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