Spesso basarsi esclusivamente sui dati quantitativi per migliorare il proprio sito rappresenta un limite al processo di ottimizzazione.
I dati offrono informazioni di grandissimo valore e bisogna saperli sfruttare al massimo, ma per una ricerca completa e per formulare ipotesi solide non bastano.

Esiste un altro tipo di analisi, diverso da quella quantitativa, che si concentra sui perché  e sul capire le motivazioni che spingono gli utenti a fare certe scelte o ad agire in un certo modo: l'analisi qualitativa.
Questo tipo di analisi cerca di spiegare il modo di comportarsi e di scegliere degli utenti.

Da qui l'esigenza di fare ricerche qualitative per aumentare le conversioni.

Pensa ad un funnel che ad un certo punto vede una percentuale di uscita molto grande, questo è un problema le cui cause possono essere scoperte molto più facilmente con un'analisi di tipo qualitativo che non quantitativo. Nel cercare le cause i dati spesso non sono abbastanza.

Dunque l'analisi qualitativa cerca proprio di scovare quello che c'è nella testa dei propri utenti, che cosa pensano? perché scelgono in modo diverso in situazioni diverse? perché si bloccano in certi punti della navigazione? e così via...

Nell'articolo vedremo:

  1. Perché è importante capire come condurre le analisi qualitative
  2. Come si conducono le migliori ricerche qualitative

  3. Interviste e sondaggi

Iniziamo!

Perché è importante capire come condurre le analisi qualitative

La ricerca qualitativa ha sempre a che fare con le persone.

Cosa gli chiedi, come lo fai e quando lo fai influenza in modo non trascurabile le loro risposte. I tuoi utenti potrebbero anche mentire per compiacerti, o darti certe risposte perché la domanda stessa è fatta in modo tale da alimentare certi pregiudizi ("Pensi che questo metodo di pagamento sia più sicuro?" e "Non pensi che questo metodo di pagamento sia più sicuro?" sono due domande diverse che non ricevono le stesse risposte in percentuale).

Ci sono principalmente due fattori che ci influenzano quando vogliamo ottimizzare: l'attenzione e le aspettative preesistenti.

Spieghiamo meglio.

Tutti vogliamo capire come la UI serva a convertire, quali ostacoli esistono ancora o dove ci sono dei punti critici, ma spesso quando cerchiamo di condurre uno studio per migliorare certi aspetti del sito lo facciamo sempre alla stessa maniera, e questo ci impedisce di vedere chiaramente i risultati delle nostre analisi.

Quando osserviamo i nostri utenti arrivare sul sito, andare avanti, scegliere, valutare, etc. tante volte le aspettative che abbiamo ci fanno deviare dai risultati di analisi perché non siamo attenti e perché cerchiamo delle conferme a delle ipotesi che abbiamo già in testa.
Questo ci fa allontanare con il rischio di aver assunto delle conclusioni che non sono complete o che sono addirittura sbagliate. Ritorniamo sempre ai dati di retention, decision to act, success rate, senza valutare l'insieme e le informazioni che non sono presentate da numeri.

Per questo motivo il come si conducono le analisi qualitative conta tantissimo.

Come si conducono le migliori ricerche qualitative

Il punto di partenza per un'analisi qualitativa fatta bene è sempre lo user testing. Questo tipo di procedura va spesso condotto insieme allo usability testing e permette di vedere come le persone interagiscono con il sito e, a livello generale, come questo viene usato da un utente medio. Allo stesso tempo il nostro user può fornire delle risposte dirette su problematiche che ha riscontrato o semplicemente su alcuni suoi comportamenti in fase di post-analisi.

Lo user testing è una tecnica che si può usare a qualsiasi livello: da quando il sito è in una fase beta a quando è ultimato, anche modificato più volte per arrivare alla versione finale.

Bisogna però fare attenzione ad alcuni aspetti che potrebbero invalidare tutto questo modo di condurre la ricerca. In primo luogo bisogna selezionare gli utenti che andranno a testare con accuratezza e se necessario anche formarli, cosicché possano con più facilità prestare attenzione agli elementi importanti.

Anche qui, come per le domande, bisogna evitare il più possibile di alimentare alcuni pregiudizi o aspettative che potrebbe avere chi prova il sito, al al contrario, bisogna cercare di andare in fondo alle motivazioni di certe scelte o preferenze.

Poi non deve essere chiesto ai testers un lavoro troppo lungo, perché dopo un certo periodo potrebbero stufarsi e non prestare più attenzione a quello che hanno davanti. In genere è bene che lo user testing duri al massimo 20-25min.

Un'altra cosa che da ottimi risultati è fornire a coloro che testano il sito due versioni diverse, questo aiuta a capire cos'è davvero importante per gli utenti e cosa funziona meglio in una o nell'altra versione.

Un'altra tecnica di analisi qualitativa è richiedere ai propri utenti di completare dei goals. Questo mette subito in evidenza quanto sia facile o meno fare un certo percorso, quanti clicks ci vogliono, in quali punti non si trovano gli elementi per andare avanti, etc. Richiede poco tempo, ma fornisce tante informazioni per poter iniziare a ottimizzare.

Un ultimo tipo di analisi qualitativa è la trascrizione e lo studio delle conversazioni con l'assistenza del sito. Questo permette di avere degli insight che non si avrebbero praticamente in nessun altro modo e anche di avere un risconto diretto con i problemi che incontrano gli utenti, perché di solito le chat vengono usate solo quando gli utenti hanno qualche tipo di problema. Ma non solo! Se ad esempio in tanti chiedono dove poter trovare un prodotto che sanno esistere sul sito, vuol dire che è assolutamente necessario renderlo più visibile con un posizionamento migliore.

Le interviste ed i sondaggi

Poter intervistare i propri clienti o utenti è di certo uno dei modi migliori per ricavarsi delle informazioni preziose per lavorare sul CRO.

Senza dubbio poter parlare con persone che fanno parte del proprio target di clientela ha una miriade di benefici perché loro sanno già perché il vostro prodotto/servizio piace o non piace, cosa li ha spinti a comprare, cosa li fermava, etc. A differenza degli utenti che possono avere a volte le idee confuse, i clienti sanno già spiegare e motivare le proprie scelte in merito ai vostri prodotti.

Sebbene possano essere lunghe in termini di tempo, riescono ad offrire insights che nessun altro metodo si analisi riesce ad offrire.

In concomitanza alle interviste, parlare con il proprio team di Customer Service, il quale è tutto il giorno a contatto con i propri clienti è un'altra risorsa da sfruttare. Spesso non si pensa di parlare anche con loro, ma una buona parte dei problemi sul nostro sito potrebbe essere risolta grazie partendo proprio da qui.

Oltre alle interviste ci sono anche i sondaggi. Questi funzionano molto bene per capire chi è il cliente, quello che vuole, cosa si aspetta dal nostro prodotto e quali dubbi aveva prima di acquistare. Il momento migliore per proporre un sondaggio ad un cliente è subito dopo l'acquisto o entro i 30 giorni da questo.

I migliori sondaggi hanno domande aperte e mirano a captare 4 informazioni fondamentali:

  1. Chi sono i clienti. Attenzione a come identificano se stessi!
  2. Quali sono le loro intenzioni e quale problema stanno cercando di risolvere
  3. A cosa prestano attenzione quando comprano
  4. Dubbi, perplessità o motivi che li trattengono dal comprare

Ed infine le "golden questions" sono:

  1. Qual é quella cosa che ti ha fatto quasi rinunciare a comprare?
  2. Qual é stata la tua più grande paura navigando o comprando sul sito?

Conclusioni

Le ricerche di tipo qualitativo aiutano davvero ad entrare nella testa dei propri clienti e ad aumentare le conversioni.

Sono fondamentali per costruire delle ipotesi per migliorare che siano davvero valide, perché saprai come i tuoi utenti pensano, come scelgono, come decidono, cosa vogliono e come lo vogliono ed inoltre avrai già metà del lavoro pronto per quando andrai a lavorare sulla tua Customer Journey Map.

I dati sono fondamentali per un business, ma capire i perché  sarà la cosa che ti porterà al di sopra della concorrenza in termini di conversioni.

L'analisi qualitativa è fondamentale, e speriamo di averti convinto/a!

Se hai domande Contattaci, saremo felici di aiutarti ðŸ™‚