Raccogliere dati sulle proprie campagne social è una delle basi di una strategia di advertising data-driven. Ma la qualità dei dati disponibili è oggi più che mai messa a rischio da aggiornamenti di settore su privacy e cookie. Il risultato? Il concreto rischio di basare decisioni (ed investimenti) su dati poco accurati e addirittura sbagliati.
Per rispondere ai nuovi sviluppi del settore social advertising e assicurarsi di avere dati affidabili su cui basare strategie efficaci, giunge in aiuto una novità: Facebook Conversion API.
In questo articolo esploreremo perché si tratta di una novità importante nel mondo della raccolta dati, quali sono le sue caratteristiche, vantaggi e best practice, e infine vedremo come sia possibile impostarlo e verificarne il corretto funzionamento.
Privacy e dati: Apple, ATT ed il futuro dei cookie
Con il rilascio di iOS 14.5 ad Aprile 2021, Apple non ha solo introdotto nuove funzionalità, ma ha innescato un cambiamento generalizzato nel trattamento dei dati e nella tutela della privacy degli utenti.
Con quest'ultimo aggiornamento è diventato standard per i prodotti Apple il nuovo framework per la privacy, che prevede due grandi novità:
- Intelligent Tracking Prevention (ITP), che blocca automaticamente tutti gli accessi a cookie di terze parti e limita la funzionalità di cookie di prime parti
- App Tracking Transparency (ATT), che ha introdotto l’obbligo per tutte le app di comunicare chiaramente agli utenti quali dati collezionano e chiederne il consenso esplicito.
L’introduzione di questi due framework ha generato una forte risposta da aziende concorrenti e da chi si occupa di advertising, proprio perché minerebbe inevitabilmente una gran fetta delle attuali soluzioni per raccogliere dati e profilare efficacemente gli utenti.
Nonostante questo, è indubbio che la maggior parte degli attori nel settore tech si stiano muovendo per un futuro più orientato alla privacy e tutela degli utenti, a scapito di strumenti come cookie di terze e prime parti.
Ma per chi si occupa di dati come fare a compensare la scomparsa di questi strumenti? E in particolare, chi lavora con gli advertising sul network Facebook, quali soluzioni possono garantire affidabilità dei dati?
Per rispondere a queste esigenze, nasce il Facebook Conversion API.
Cos’è Facebook Conversion API?
Conversion API è uno strumento della suite Facebook Business che consente di condividere direttamente le azioni dei clienti o i principali eventi web e offline dal proprio server a quello di Facebook.
Si tratta nella pratica dell’evoluzione del Server-Side API di Facebook, potenziato con maggiori funzionalità, un’interfaccia più intuitiva e un più chiaro obiettivo.
Il valore aggiunto di questa soluzione rispetto al tradizionale pixel è la sua indipendenza dai cookies. Trattandosi infatti di una soluzione lato server non è soggetta alle restrizioni applicate ai cookie lato client, causa spesso di inaffidabilità dei dati raccolti.
Ma attenzione, non si tratta di una soluzione perfetta così da sola!
Questo strumento non si pone come sostituto del Pixel, quanto semmai un ulteriore strumento adottabile per la raccolta dati e miglioramento delle performance delle campagne Facebook.
Non va poi dimenticato che, come ogni altra soluzione di raccolta dati, è vincolato e regolato dalle normative di gestione della privacy. Aspetto questo ancora più importante, dato che la responsabilità di identificare quali informazioni tracciare è in carico a chi implementa questa soluzione.
Una volta capito di cosa si tratta, è il momento di approfondire meglio cosa è in grado di fare!
Funzionalità del Conversion API
Tramite Facebook Conversion API (CAPI), è possibile tracciare tre tipologie di dati:
- Conversioni web (vendite, iscrizioni)
- Eventi post-conversione
- Visite alla pagina
A differenza del solo pixel, permette di migliorare l’intero funnel di vendita integrando dati da CRM e non solo. Inoltre, permette la raccolta di dati richiesti per attività come:
- Ad targeting (come custom audiences and retargeting)
- Ad reporting
- Audience Insights
- Dynamic ads
- Conversion optimization per Facebook ads
Vi sono poi specifiche versioni del Conversion API per app e vendite offline che permettono di tracciare eventi app, vendite in negozi fisici e visite a location.
Si tratta insomma di una soluzione molto personalizzabile in base alle proprie necessità. Per capire meglio quali siano i vantaggi per gli utenti, vediamo nei dettagli quali siano i maggiori benefici e le modalità con cui implementare il tutto.
Vantaggi e best practice de Facebook Conversion API
I principali vantaggi di adottare Facebook Conversion API per il proprio sito sono tre:
- Più modi a disposizione per misurare le azioni degli utenti
- Migliore accuratezza dei dati per la targetizzazione, misurazione ed ottimizzazione (se usato assieme a pixel)
- Maggiore controllo dei dati condivisi con Facebook (separandolo dal pixel)
Per massimizzare i vantaggi che questa soluzione offre, le linee guida di Facebook suggeriscono di implementare le Conversions API in aggiunta al Facebook pixel.
Adottare una doppia implementazione permette infatti di collegare gli eventi raccolti da entrambi, andando a ridurre sensibilmente la potenziale perdita di dati utenti (ad esempio a causa di blocco dei cookie o errori del web browser).
Se correttamente implementata, pur avendo due strumenti di raccolta dati in contemporanea, non dovrebbero generarsi dati duplicati in fase di analisi.
Facebook infatti è in grado di applicare autonomamente un processo di “deduplicazione”: se entrambi gli strumenti registrano l’evento, Facebook compara i parametri event e eventID del pixel con i parametri event_name e event_ID del conversion API.
| Parametri pixel | Parametri Conversion API (devono combaciare) |
| event | event_name |
| eventID | event_ID |
Se questi parametri sono identici, verranno raccolti entrambi ma nell’analisi verrà automaticamente eliminato uno dei due, eliminando il rischio di dati duplicati.
Cosa puoi fare con i dati raccolti
I dati provenienti da pixel e conversion API possono essere raccolti congiuntamente e venire utilizzati in modi affini per:
- Ottimizzazione delle inserzioni, compresa l’ottimizzazione delle conversioni e quella del valore
- Analisi e visualizzazione sulla maggior parte delle stesse piattaforme, tra cui Gestione inserzioni e Gestione eventi
- Rispettano e sono sottoposti agli stessi controlli e limitazioni di Facebook
Vediamo assieme alcuni casi pratici dove l’utilizzo dei dati raccolti tramite conversion API rappresenta un vantaggio.
Miglioramento dell’attribuzione
La capacità del pixel di tracciare dati è in costante calo (complici il prossimo abbandono dei cookie e le sempre più stringenti soluzioni per la privacy).
Grazie al Conversions API è possibile risolvere queste mancanze, fornendo una migliore attribuzione delle conversioni.
Miglioramento della targetizzazione delle inserzioni di Facebook
Strategie come il retargeting funzionano solo se il tracking è affidabile.
Senza il conversions API, la capacità di fare leva su queste funzioni andrà sempre più a ridursi.
Riduzione del costo per azione delle inserzioni di Facebook
L’invio di dati migliori all’algoritmo di Facebook raccolti tramite conversions API può ridurre il costo per azione (CPA) delle inserzioni.
Conclusione
Facebook Conversion API rappresenta un nuovo strumento per la raccolta dati che permetterà sempre più di disporre di dati affidabili e non intaccati dall'abbandono di cookie e blocchi.
I vantaggi che offre sono molteplici, dalla maggiore ricchezza dei dati raccolti al miglioramente delle performance delle campagne di advertising sul network Facebook.
Per scoprire come implementare questa novità e come verificare il corretto funzionamento degli eventi settati, guarda il video a tema Facebook Conversion API caricato sul nostro canale YouTube
