Cosa imparerai da questo articolo

Su Google Analytics, le campagne pubblicitarie, i motori di ricerca, i social network e le varie sorgenti che inviano utenti al tuo sito sono noti come campagne.
Le informazioni relative alle campagne sono disponibili su un report dedicato, chiamato “Campaigns”. Il report “Campaigns” è altamente personalizzabile, in quanto dipende interamente dalla codifica impostata da noi. Questa codifica è basata sull’aggiunta di alcuni parametri, chiamati UTM, agli url dei link inseriti nelle campagne. In questo articolo vedremo che cosa sono e perché sono importanti. Per una completa e dettagliata panoramica su come utilizzarli puoi scaricare la guida gratuita.

Che cosa sono i parametri UTM?

I parametri UTM sono dei dati che vengono aggiunti a un URL per consentire il passaggio di un’informazione. Nella struttura dell’URL, i parametri UTM sono preceduti da un punto di domanda e sono composti da due blocchi “PARAMETRO = VALORE”:
http://sito.com/homepage/?utm_source=facebook.com&utm_medium=social&utm_content=ad1&utm_campaign=campagnaA.

Il nome del parametro (ad esempio "utm_source" e "utm_medium") non è modificabile, mentre il valore (ad esempio "facebook.com") è impostato da noi.

Tramite l'aggiunta dei parametri UTM agli URL delle campagne puoi raccogliere delle informazioni aggiuntive e renderle visibili nei report di analytics. È importante ricordarsi che gli UTM devono essere aggiunti esclusivamente su link che puntano al tuo sito e che si trovano fuori dal tuo sito.

Come possono aiutarci in pratica?

Ad esempio, se hai lanciato due campagne di email marketing (campagnaA e campagnaB) con all'interno dei link diretti al tuo sito e vuoi confrontare i risultati per vedere dove le tue strategie di marketing sono più efficaci, i parametri UTM possono aiutarti. Infatti, codificando i  link (cioè aggiungendo gli utm), puoi visualizzare su analytics il traffico che arriva sul sito dal canale email e da quale delle due campagne.

La stessa cosa se pubblichi dei link su Facebook diretti al tuo sito e vuoi inviare ad analytics delle informazioni specifiche. Codificando gli URL dei link puoi ad esempio distinguere il formato dell'annuncio o la tipologia di campagna (a pagamento o no).

Quando un utente fa clic su un link DIRETTO AL TUO SITO contenente i parametri utm, le informazioni in essi contenute vengono inviate ad Analytics e sono rese disponibili in appositi report.

È un errore aggiungere i parametri utm ai link interni al proprio sito diretti ad altre pagine del sito o esterne, così come non bisogna aggiungerli a link diretti ai social network o a siti referral.

Ecco gli step da seguire per impostare correttamente gli UTM

1. Valutare se il caso specifico richiede l’aggiunta di parametri personalizzati
2. Studiare attentamente i “Default channel grouping” di analytics e valutare se è necessario aggiungerne altri o modificarne le regole per rispecchiare la nostra realtà
3. Aggiungere i parametri agli URL, essendo consapevoli di come i valori attribuiti ai parametri andranno a influire su altri report ed in particolare sui channel a cui viene attribuito il traffico.
4. Nell’aggiunta dei parametri, seguire le best practices fornite da Google

Per una dettagliata spiegazione degli step da seguire scarica la guida gratuita sugli UTM.

Quali sono i parametri UTM?

Ci sono 5 parametri che puoi aggiungere ai tuoi URL:

• utm_source: permette di identificare dove si trova il link. Ad esempio, utm_source=facebook.com se il link diretto al tuo sito si trova su facebook, utm_source=twitter.com se si trova su twitter, e così via. Fa eccezione l’email. In questo caso come valore si può inserire il provider.
• utm_medium: per Google Analytics, il medium identifica la generale categoria di cui fa parte la fonte di traffico (source). Ad esempio può essere cpc, banner, referral. Il valore di utm_medium da noi impostato è bene che segua la medesima logica seguita da Google Analytics. Esempi di possibili utm_medium sono:
  social
  email
  banner
  cpc
  display
  affiliate
  referral - questo per analytics è il default medium se nient’altro è specificato e non si tratta di un social network presente nella lista di social network di analytics.

Nota: A seconda del valore assegnato a utm_source e utm_medium, il traffico derivante verrà attribuito a un default channel specifico, perciò è importante conoscere le regole utilizzate da Google Analytics e non inserire valori arbitrari a questi due campi. Inoltre, per non sporcare i dati presenti all'interno dei report, sarebbe meglio fare attenzione a come di default Analytics assegna i valori source e medium. Ad esempio, se un utente arriva tramite Facebook, all'interno del report source/medium vedremo come source "facebook.com". Se nella codifica dell'url, al parametro (source) assegnamo il valore "Facebook" disaggreghiamo i dati. Ovvero, nel report source medium invece che avere un'unica linea "facebook.com" ne avremo due distinte: "Facebook" e "facebook.com". Questo per le analisi è poco conveniente.

• utm_campaign: permette di identificare il nome della campagna relativa al prodotto, il suo slogan oppure il suo codice promozionale.
• utm_term: da utilizzare in caso di campagne a pagamento. Permette di identificare le parole chiave acquistate utilizzate per la ricerca.
• utm_content: permette di distinguere contenuti simili o i link inseriti nello stesso annuncio. Ad esempio, se hai definito due link di invito all'azione nello stesso messaggio email, puoi utilizzare utm_content e assegnare loro valori diversi e identificare la versione più efficace.

Le best practice suggeriscono di inserire sempre utm_source, utm_medium e utm_campaign, mentre utm_term and utm_content sono considerati facoltativi.

In realtà l'unico parametro realmente obbligatorio è utm_source. Infatti se si omette il parametro (source) il tracking della campagna non funziona, mentre omettendone qualsiasi altro le informazioni inserite verranno comunque inviate ad analytics (se ad esempio non si inserisce il paramentro utm_campaign su analytics comparirà (not set)).

Conclusione

La possibilità di misurare l’efficacia e le performance delle campagne marketing è probabilmente la funzionalità più importante di google analytics.
Essere in grado di sapere cosa porta i visitatori sul tuo sito può avere un impatto eccezionale sul ROI del marketing digitale.
Aggiungendo i parametri UTM agli URL della pagina di destinazione della campagna, abiliti Google Analytics a registrare e differenziare le tue campagne.
Con il monitoraggio delle campagne in atto, è possibile distinguere le diverse campagne e confrontarle tra loro.
Facendo un ulteriore passo avanti, se monetizzi il tuo sito web, puoi differenziare le tue campagne di alto, medio e basso valore in base alla forza del loro coinvolgimento.