Questo articolo è a cura di Euteco Loyalty Partner, specializzata nella raccolta della Voice of Customer, partner di Digital Pills.

Parleremo del Sistema VoC Strategy, di Experience Gap (il gap tra ciò che pensa l’azienda e ciò che effettivamente pensa il suo mercato), del Metodo Net Promoter e dell’indice NPS, riconosciuto a livello internazionale, degli altri KPI (Key Performance Index) che vengono utilizzati nella VoC Strategy e dell’importanza del processo ‘Ascolta, Analizza, Agisci’.

Il principale obiettivo di business dell’introduzione di una Voice of Customer Strategy in un’azienda è ridurre il tasso di abbandono dei clienti e acquisirne di nuovi tramite il passaparola positivo.

Quando un’azienda affronta l’inserimento della VoC Strategy, ci sono passi di estrema importanza perché il tutto diventi sistema e porti valore al business. Ogni step del metodo risulta essere determinante, dalla comunicazione ai contenuti, ai KPI scelti, fino al Close the Loop, ovvero la messa in atto di tutte le azioni di miglioramento che scaturiscono dalle indicazioni dei clienti.

Grazie ad una corretta impostazione di VoC Strategy si raccolgono “dati azionabili” che consentono di intervenire subito sulle criticità emerse; questo porta benefici ai clienti e soprattutto all’azienda che recupera clienti insoddisfatti e indirizza azioni di miglioramento.
Per gestire al meglio i dati raccolti, alcune Aziende alleggeriscono le funzioni interne di tutte le azioni operative della raccolta e analisi della Voce dei loro Clienti, delegandole a servizi in outsourcing: in questo modo si possono dedicare alle attività di miglioramento che scaturiscono dalle informazioni ottenute.

Chi beneficia in azienda della VoC Strategy?
- il Management perché ha una visione di che cosa pensa il mercato, criticità ed eccellenze; 
- la funzione Commerciale perché riesce a non perdere quote di mercato, ma ad aumentare il parco clienti; 
- il Marketing perchè emergono proposte di comunicazione mirata; 
- il Front Office che può intervenire in tempi brevi.

È meglio mantenere un cliente acquisito o acquisirne uno nuovo? Che domanda

È essenziale fare entrambe le cose. La crescita passa attraverso innovazione di prodotto e di servizio, acquisizione di nuovi clienti e mantenimento di quelli acquisiti. Facile, no?

Però Rob Yanker, Partner McKinsey, annunciò anni fa che acquisire un nuovo cliente può costare da 5 a 10 volte il mantenerne uno. E così, anche grazie alle possibilità tecnologiche, si sono sviluppati metodi e strumenti per fidelizzare i clienti attivando piani di ascolto strutturati per indirizzare azioni di miglioramento in base alle loro indicazioni. La Voice Of Customer è una disciplina.

Ascolta, analizza e agisci

Tutto inizia con l’ascolto.

Possiamo ascoltare la voce indiretta, cioè quando i clienti parlano della nostra azienda.

Ma la Voice Of Customer è ascoltare con un metodo strutturato e continuativo la voce diretta, cioè quello che hanno da dire i clienti quando parlano alla nostra azienda.

L’obiettivo è colmare l’Experience Gap, ovvero vedere i processi non con la visione interna, ma per come li percepiscono i clienti, che fanno la loro strada, non la nostra.

Non migliori ciò che non misuri

Oltre al metodo servono le giuste metriche, perché non si può migliorare ciò che non si misura. Ma attenzione all’errore che abbiamo visto in alcune aziende.
I KPI devono essere scelti e valutati in base ai differenti punti di contatto. Ogni KPI ha le sue specificità.

Vediamo i principali:

NPS (Net Promoter Score) misura la fedeltà.

Il metodo NPS identifica Promotori, Passivi e Detrattori. L’obiettivo è non avere Detrattori e far diventare i Passivi dei Promotori, così il passaparola diventa vincente.
È calcolato in una scala 0-10 e l'indice NPS (Net Promoter Score) è la % dei Promotori meno la % dei Detrattori.
Il suo utilizzo ottimale è per misurare la relazione overall tra azienda e mercato e opera indagini periodiche per clienti con caratteristiche omogenee (i nuovi, i dormienti, i più redditizi) e a valle di momenti di relazione chiave.

CSAT – CSI (Customer Satisfaction Index) misura la soddisfazione.

Le indagini di Customer Satisfaction aumentano l’ingaggio del cliente su argomenti che lo interessano.
È calcolato solitamente con una scala 1-5 e il KPI è la media dei voti oppure la % dei voti 4 e 5 sul totale.
Il suo utilizzo è ottimale dopo una interazione su un canale di contatto, come ad esempio la richiesta di assistenza

CES (Customer Effort Score) misura lo sforzo

CES mette a fuoco il livello di difficoltà che il cliente incontra per risolvere un problema.
È calcolato con una scala 1-7 e la media identifica il KPI.
Il suo utilizzo è ottimale per identificare gli ostacoli che il cliente incontra con le procedure e i supporti.

Definire il set di metriche per la giusta impostazione del sistema VOC è fondamentale, per avere dati azionabili.

Il sistema VoC Strategy

Quando un’azienda affronta l’inserimento della VoC Strategy, cioè raccolta e gestione della voce dei clienti, ha di fronte a sé un percorso definito perché il tutto diventi sistema e porti valore al business.

Dal coinvolgimento del Top Management e delle varie Business Unit, alla cultura aziendale, all’applicazione del metodo, alla scelta della piattaforma da utilizzare. Per ottenere un valido ritorno di business servono cultura, metodo e tecnologia. È importante non solo inserire la VOC Strategy, ma anche a renderla sistema.

Giuste domande, giuste persone, giusto tempo: le best practice più utilizzate

Impostare il Sistema VoC Strategy vuole dire analizzare la Customer Journey per impostare le domande che ci diano le informazioni utili, analizzare i dati a disposizione sui clienti, accedendo a tutti i silos aziendali e definire la giusta Roadmap.

Rilevazione relazionale: la fotografia di un definito Customer Set, impostata in modo periodico, utile per verificare successivamente gli andamenti. Ad esempio su può fare su tutti i clienti che abbiamo acquisito l’anno precedente, o su tutti i clienti aqcuisiti, oppure nel BtoB sui Partner commerciali. Dalle voci destrutturate, ovvero le voce libere in particolare nel Metodo Net Promoter, emergono gli insight di miglioramento.

Rilevazione transazionale: la rilevazione a valle di uno specifico evento, per capire eventuali difficoltà che il cliente ha percepito nella relazione che ha avuto con l’azienda. Può essere sia sul ticketing dell’assistenza, oppure a chiusura di un processo digitale come ad esempio a valle di un acquisto on line.

L’importante è agire, non misurare

Fare il ‘Close the Loop’, ‘rendere azionabili i risultati’, ‘attivare i piani di miglioramento’: comunque lo chiamiamo, questa è l'attività più importante da fare per ottenere risultati dai programmi di raccolta della voce dei clienti. Chiudere il cerchio dei feedback con azioni concrete deve diventare una parte fondamentale delle attività. È un passaggio essenziale del sistema di VoC strategy, senza il quale si ottiene solo un indice, ma si fallisce nel miglioramento della relazione e della fedeltà dei Clienti.  

Un buon processo di Close the Loop va oltre le organizzazioni interne, è cross funzionale e deve essere veloce.

Euteco Loyalty Partner

Dal 2011, il nostro mestiere è la VoC Strategy: raccogliamo la Voce diretta degli stakeholder e la trasformiamo in dati azionabili utili al business.

Completiamo gli O-DATA dell’Azienda (Operational Data) con gli X-DATA (Experience Data), cioè la Voce dei Clienti. Collaboriamo con le migliori piattaforme di Experience Management.

Abbiamo risorse certificate sul Metodo Net Promoter e Indice NPS (Net Promoter Score), uno dei metodi di analisi della Customer/Employee Experience più diffuso a livello internazionale.

Alla base dei nostri lavori c’è Tecnologia, Metodo e Cultura Aziendale. Per fornire risultati migliori, integriamo la nostra esperienza con un vivace ecosistema di Partner.

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