COSA IMPARERAI

È sempre più diffusa l’idea che è importare monitorare il proprio sito web e che per farlo bisogna installare Google Analytics.

Ma cosa comporta monitorare il proprio sito web? Comporta analizzare i dati digitali nella maniera corretta, seguendo un processo ben preciso: inizialmente dobbiamo capire di quali dati abbiamo bisogno, poi dobbiamo configurare il sistema di tracking (Google Tag Manager e Google analytics) in modo da ottenere questi dati e, come ultimo step, possiamo analizzare i dati.

La fase del processo che permette di capire di quali dati abbiamo bisogno è chiamata Business Understanding ed è quello di cui parleremo in questo articolo.

INTRODUZIONE

Una volta installato Google Analytics sul sito, quasi immediatamente abbiamo a nostra disposizione circa 100 report ricchi di dati e grafici.

Avere a disposizione dei dati non richiede quasi nessuno sforzo.
Ottenere dei buoni dati richiede invece più impegno.

Quali caratteristiche hanno dei buoni dati?
Una definizione efficace è “cifre da cui è possibile trarre delle conclusioni”. Se i dati raccolti non ci ci aiutano a prendere delle decisioni sulle nostre iniziative di marketing, o più in generale sulle nostre strategie digitali, allora possiamo fare a meno di aprire il nostro account Analytics.

Immaginiamo che il processo di analisi dei dati digitali corrisponda alla costruzione di un edificio. La raccolta di buoni dati equivale alle fondamenta.

Tuttavia, prima di iniziare a costruire le fondamenta, normalmente bisogna disegnare la piantina della struttura e pensare ai requisiti che l’edificio deve soddisfare. Questa fase, nel processo di analisi dei dati digitali, è chiamata Business Understanding.

Durante questa fase dovremo:
1. Definire gli obiettivi aziendali,
2. Stabilire i goal da raggiungere,
3. Definire le strategie e le tattiche a supporto degli obiettivi,
4. Definire i KPIs,
5. Definire i segmenti da analizzare,
6. Definire le Business Questions.

I primi 5 punti dell’elenco sono i componenti di quello che viene definito il “Piano di Misurazione”. Il Piano di Misurazione è un documento che traduce gli obiettivi aziendali in KPIs specifici per l’azienda. Grazie alla creazione di questo piano possiamo capire quali dati vogliamo visualizzare su Analytics.

Le Business Questions non fanno parte del Piano di Misurazione, ma sono un elemento importante della fase di Business Understanding. Le Business Questions sono delle domande che mirano a comprendere meglio le ragioni e le azioni che favoriscono la crescita e la prosperità del proprio business. Pensando prima alle domande a cui vogliamo rispondere, possiamo capire se i dati che abbiamo a disposizione su analytics sono sufficienti o se è necessario raccoglierne altri.

Vediamo ora più nel dettaglio i diversi concetti.

IL PIANO DI MISURAZIONE

Quali sono gli elementi del Piano di Misurazione, e a quali domande dobbiamo rispondere per definirne i contenuti?

Obiettivi aziendali

Gli obiettivi aziendali sono la risposta alla domanda: “Perché il mio sito esiste?”
Oppure: “Essere sul web, come può contribuire al successo del mio business?”

Gli obiettivi aziendali sono quindi strategici e di alto livello.

L’obiettivo aziendale può essere ad esempio:

  • Raccogliere Lead (nel caso di un sito di Lead Generation)
  • Vendere i prodotti (nel caso di un e-commerce)
  • Far consumare una grande quantità di contenuti (nel caso di un blog)
  • Far completare una sequenza di supporto guidata (nel caso di un sito di informazione o di supporto online)

Goal

I goal, più specifici degli obiettivi aziendali e soprattutto misurabili, rappresentano COSA vogliamo raggiungere.

Ad esempio, se il nostro obiettivo aziendale di alto livello è vendere i prodotti di un e-commerce, i goal (misurabili e specifici) in cui esso potrebbe tradursi, sono l’aumento del numero di utenti del sito, la diminuzione della la bounce rate, l’aumento del tasso di conversione.

Quando definiamo i goal a cui puntare, dobbiamo considerare che ne esistono di due tipologie: i macro e micro goal.

1) I macro-goal rappresentano gli obiettivi primari del sito e per definirli dobbiamo chiederci:
“Quali sono le azioni che un utente può compiere sul mio sito maggiormente correlate ai ricavi?”
La risposta ad esempio può essere “Effettuare un ordine” nel caso di un e-commerce,

2) I micro goal si dividono a loro volta in due categorie:
Milestones del processo, cioè le azioni che identificano gli step precedenti che l’utente deve effettuare prima di arrivare al macro-goal.
Azioni secondarie, cioè quelle azioni che, se compiute, sono indice di interesse e fiducia, ma non direttamente collegate al profitto.
Per definire i micro goal della categoria milestones dobbiamo chiederci:
“Quali azioni l’utente solitamente compie sul sito prima di poter completare il macro-goal?”
Ad esempio, nel caso di un e-commerce, la risposta può essere:
“La visualizzazione della pagina di un prodotto, l’aggiunta del prodotto al carrello, la visualizzazione della pagina di check out”.

Per definire i micro-goal della categoria azioni secondarie possiamo farci questa domanda:
“Quali azioni che l’utente può compiere sul sito sono indice di interesse e coinvolgimento?”
La risposta può essere ad esempio: “Il download di coupon”.

Strategie e tattiche

La strategia rappresenta il COME vogliamo convincere gli utenti a compiere le azioni che desideriamo. La strategia consiste in un piano d’azione a lungo termine, utilizzato per organizzare le azioni tese a raggiungere i goal.

Per Tattica intendiamo invece il metodo, gli strumenti e i mezzi utilizzati per conseguire gli obiettivi predefiniti.

Per identificare le strategie e le tattiche dobbiamo rispondere alla domanda:
“Come intendiamo raggiungere i macro goal? Con quali metodi e strumenti?”
La risposta può essere ad esempio: “Attraverso delle campagne a pagamento su Adwords, mirate al marketing dei prodotti e contemporaneamente facendo delle campagne di brand awareness su facebook”

KPIs

I KPIs sono delle metriche che ci aiutano a capire come le nostre strategie e tattiche stanno performando, cioè se stanno contribuendo e quanto a raggiungere i macro goal che abbiamo definito.

I KPIs sono scelti dall’azienda e possono essere di vari tipi. Sicuramente uno o più KPIs corrisponderanno con i macro goal identificati. Infatti, il metro di giudizio principale per valutare l’efficacia della nostra strategia è il raggiungimento o meno del macro-goal, da parte di una quota maggiore di utenti. In pratica: la nostra campagna marketing è efficace se il numero di ordini aumenta grazie a questa.

Esempi di KPIs sono:

  • Tasso di conversione
  • # ordini ricevuti

Segmenti

I segmenti rappresentano dei gruppi di utenti accomunati da una o più caratteristiche. Ad esempio, dei possibili segmenti sono:

  • Gli utenti che visualizzano il sito in inglese / Gli utenti che visualizzano il sito in italiano
  • Gli utenti che si sono iscritti alla newsletter / Gli utenti che non si sono iscritti
  • Gli utenti che visualizzano il sito da mobile / Gli utenti che visualizzano il sito da desktop

Per identificare i segmenti dobbiamo chiederci se ci sono dei gruppi di utenti accomunati da certe caratteristiche misurabili, di cui potrebbe essere interessante esaminare il comportamento.

Una volta creato il measurement plan, la piantina dell’edificio è quasi ultimata. Manca ancora un ultimo step fondamentale, cioè riflettere sulle business questions.

BUSINESS QUESTIONS

Pensiamo a google analytics come ad un esperto che sa molte cose sul nostro sito e su come gli utenti interagiscono con esso. Per ottenere queste informazioni non è sufficiente però guardarlo, ma dobbiamo interrogarlo, fargli delle domande. Solo in questo modo otterremo delle risposte.

Le business questions sono potenzialmente infinite. Esempi di business questions sono:

  • Qual è il customer journey tipico degli utenti che convertono?
  • Quale ruolo hanno i social network nel funnel di vendita?
  • Quale tipologia di contenuto genera più vendite?
  • Come sono arrivati sul blog gli utenti che hanno generato maggiori vendite?
  • In quali step gli utenti abbandonano il percorso verso l’acquisto?
  • A quali canali (google, social network, email ecc) si possono attribuire la maggior parte delle vendite?
  • Da quali canali (google, social network, email ecc) deriva la maggior parte del traffico?

Come sono coinvolti Google Analytics e Google Tag Manager?

Una volta terminata la fase di Business Understanding dobbiamo valutare se analytics ha i dati necessari per fornirci le informazioni di cui abbiamo bisogno.

Per ottenere questi dati dobbiamo configurare alcuni elementi su Google Analytics e raccogliere dei dati con Google Tag Manager.

In particolare, su google analytics dovremo:

    • Configurare i goal, che corrispondono ai macro-goal e alle “azioni secondarie” definite nel Piano di Misurazione.

    • Configurare i funnel, che corrispondono alle “milestones del processo” definite nel Piano di Misurazione.

  • Configurare i custom segment, che corrispondono ai segmenti definiti nel Piano di Misurazione.

Google tag manager dovrà invece raccogliere tutti i dati di cui abbiamo bisogno, in particolare:
Il completamento delle azioni critiche per il nostro business da parte degli utenti (macro e micro goal),
I dati necessari per il calcolo dei KPIs,
I dati necessari per la creazione dei segmenti,
I dati necessari per rispondere alle business questions.

CONCLUSIONI

La fase di business understanding spesso viene saltata o fatta frettolosamente, in quanto non ne viene percepito il valore. Ma come possiamo pensare di fare qualcosa di complesso senza prima fermarci a riflettere? Il risultato sarà per forza di cose insoddisfacente o, peggio ancora, inutile. Quindi avere un piano e sapere qual è la meta che vogliamo raggiungere è indispensabile per ottenere dei buoni risultati.

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