Cosa imparerai in questo articolo

Se pensi che il data-driven marketing sia solo analytics ti stai sbagliando, e in questo articolo scoprirai perché. La ricerca e l’analisi dei dati non si esaurisce con l’analisi quantitativa: i dati non sono solo numeri. Vedrai infatti che la ricerca qualitativa è fondamentale per il data-driven marketing, scoprirai quando è necessario applicarla e i modi migliori per farlo.

Il data-driven marketing non è solo web analytics

Scommettiamo: passi la maggior parte del tuo tempo analizzando e interpretando numeri, vero? Passi da una dashboard all’altra di Google Data Studio, fai più accessi a Google Analytics che a Facebook e ormai Google Tag Manager è il tuo migliore amico. Quando passi tutto questo tempo a pensare ai numeri, è molto facile dimenticarti che sono delle persone a generarli. Questo è il momento in cui entra in gioco la ricerca qualitativa, o meglio: in cui dovrebbe entrare in gioco.

 

Ma facciamo un passo indietro: parliamo di data driven marketing.

Se il marketing sono tutte quelle operazioni che un’azienda mette in atto al fine di ottenere la fedeltà del cliente e quindi la sua conversione, è ovvio che se non si hanno dei dati a disposizione per stabilire come ottenere questi risultati, allora il marketing assume un notevole rischio di fallimento.

Quando si parla dell’entità “dati” generalmente si pensa al digital analytics: dati che sono quantificabili. Ma la ricerca qualitativa offre davvero molti dati: permette di andare a fondo, capire il comportamento dei consumatori e le ragioni di questo comportamento. In poche parole: se la ricerca quantitativa risponde alla domanda “cosa?”, la ricerca qualitativa risponde alla domanda “perché?”.

La ricerca qualitativa ti permette di entrare nella testa e nei processi mentali delle persone a cui stai cercando di vendere. Senza sapere cosa pensano, è il buio. Si possono fare ipotesi, ma non si possono testare. E se non si possono testare, non si possono misurare.

Perché fare ricerca qualitativa

Come abbiamo visto, se vuoi entrare nella testa dei tuoi consumatori e capire le ragioni che stanno dietro alle loro scelte, hai bisogno della ricerca qualitativa. Le interviste faccia a faccia e i focus group possono darti dei dati di alto valore sul tuo prodotto, il tuo mercato e le opinioni e motivazioni dei tuoi consumatori.

Devi fare ricerca qualitativa se non sai rispondere a queste domande:

  • Chi sono i tuoi consumatori?
    Conoscere il tuo target è fondamentale per la tua strategia di marketing, quindi se le tue idee sui tuoi consumatori non sono chiare ti consigliamo di leggere questi articoli su come creare un sondaggio per i tuoi consumatori e su come creare dei contenuti adatti al tuo pubblico.
  • Cosa pensano i consumatori rispetto al tuo prodotto o servizio? 
  • Come scelgono i prodotti tra l’offerta che si trovano davanti?
  • Quanto e come il branding, il design e il packaging li influenzano?
  • Quali messaggi hanno un maggiore impatto e cosa invece li mette in dubbio?
  • Quanto il prezzo influenza la scelta?
  • C’è domanda per il nuovo prodotto o servizio?

I vantaggi del data-driven marketing qualitativo sono molti, primo fra tutti quello di poter ottenere delle informazioni in tempo reale sul proprio target, sulle opinioni rispetto al proprio brand, ai propri prodotti e servizi.

Inoltre, come saprai ottenere la fedeltà dei clienti è ormai un punto fisso nelle strategie di marketing: comunicare con loro, chiedere come si trovano e stabilire una relazione è fondamentale.

Un buon marketer vede i consumatori come esseri umani completi, con tutte le sfaccettature proprie delle persone reali.
Jonah Sachs

Ma in pratica come si fa la ricerca qualitativa?

Vedere le persone faccia a faccia è la via migliore per ottenere risultati affidabili. Quindi possiamo dirti con certezza che se quello che vuoi comprendere sono le loro motivazioni, le loro sensazioni e le loro opinioni, i metodi migliori sono due. Il primo sono le interviste faccia a faccia, il secondo sono i focus group.

Prima di tutto è importante chiarire un aspetto: ottenere dei risultati chiari dalla ricerca qualitativa può essere difficile. Alcune persone possono non tirare fuori i difetti e le loro titubanze per timidezza o per gentilezza, mentre altri potrebbero dominare la discussione.

Quindi è fondamentale scegliere la persona giusta per condurre le interviste o moderare il focus group: più la persona è esterna al business più i risultati saranno unbiased (senza errori) e più le persone si sentiranno a proprio agio ad esprimere le loro opinioni. Quindi, se fai parte di un’agenzia e devi fare il lavoro per un cliente, puoi anche essere tu (se ti senti pronto per un lavoro di questo genere), ma se sei parte dell’azienda cerca qualcuno di esterno e competente.

Le domande che puoi fare variano a seconda di cosa stai cercando, ma il linea di massima se si parla di un prodotto in vendita, dovresti partire da questi punti:

  • Questo prodotto è facile da usare?
  • A cosa serve secondo te?
  • Ti piace l’aspetto che ha?
  • Ti sembra migliore a quelli delle altre marche?
  • Ti piace il suo aspetto?
  • Secondo te il prezzo è giusto?

Andiamo ora a vedere le due tecniche accennate prima: le interviste qualitative e il focus group.

Cosa sono le interviste qualitative?

L’intervista qualitativa consiste in una conversazione tra un ricercatore ed un intervistato durante la quale in primo cerca di ottenere informazioni che ritiene importanti su cosa pensa e come agisce il secondo rispetto al fenomeno di ricerca.

Facile? Per niente. L’intervista è una delle tecniche più difficili (e più importanti) del metodo qualitativo.

Intervistare faccia a faccia, con una traccia predefinita, ma permettendo all’interlocutore di sviluppare il proprio discorso è sicuramente il metodo migliore. In questo modo potrai decidere la direzione da prendere senza che la tua intervista diventi un sondaggio a cui rispondere velocemente. Attraverso l’intervista potrai raccogliere informazioni utili per creare messaggi e strategie di marketing efficaci.

Più l’intervistato si sente a proprio agio più racconterà se stesso e dei suoi problemi che, con i nostri prodotti, potrà risolvere.

Cos’è il focus group?

Il focus group è una tecnica utilizzata soprattutto nelle scienze umane e sociali, in cui un gruppo di persone è invitato a parlare, discutere e confrontarsi nei confronti di un tema, di un concetto, di una pubblicità o di un prodotto.

Le domande sono fatte in modo interattivo e i partecipanti sono liberi di comunicare con gli altri membri e sono seguiti dalla supervisione di un moderatore. Questa tecnica nel marketing è importante per quelle aziende che vogliono sviluppare un nuovo prodotto o conoscere quello che i consumatori pensano su uno che è già sul mercato.

Conclusioni

Come avrai intuito, crediamo che i dati abbiano una enorme influenza sul successo delle strategie di marketing e che quindi la mancanza di accesso ai dati sia uno dei motivi fondamentali per cui i business non raggiungono i propri obiettivi. Il tuo obiettivo deve essere raggiungere l’equilibrio tra l’applicazione delle informazioni dei dati e la creatività tipica del marketing: solo in questo modo potrai lasciare il segno e ottenere risultati di successo.

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