Oggi si fa un gran parlare dei social come strumento di comunicazione, ma quali sono le cose che devi sapere prima di lanciare una campagna promozionale su Facebook, il social network più utilizzato in Italia?

Oggi ti guideremo nella prima parte di questo processo. Abbiamo infatti deciso di dividere l’articolo in due parti, per darti il tempo di “metabolizzarne” i numerosi contenuti. Prima di cominciare, ecco un riassunto veloce:

Parte 1

  1. Come si crea una nuova campagna?
    Facebook mette a disposizione quattro strumenti diversi: il bottone “boost post” sotto ad ogni post (sconsigliato, vedremo perché); l’advert manager, consigliato per gli utenti intermedi; il power editor, il pannello per gli utenti avanzati; la app “inserzioni”, per monitorare gli ads anche da smartphone e tablet.
  2. Qual è la struttura delle campagne?
    Le campagne hanno una struttura “ad albero”. Il primo livello è appunto la campagna, dove viene definito l’obiettivo (v. punto 3). Il secondo livello si chiama ad set, dove vengono impostati il budget e il pubblico di riferimento; il terzo sono gli ad veri e propri, il contenuto che vedrà l’utente sul suo wall. Ogni campagna può avere sotto di sé più ad set, e ogni ad set può contenere più ads.
  3. Prima di iniziare: scegli il tuo obiettivo
    Al momento sono disponibili 11 obiettivi diversi. I principali sono brand awareness, reach, traffic, engagement e conversions: ognuno ha le proprie peculiarità, che andremo ad analizzare nella sezione specifica.
  4. Definisci la tua audience di riferimento
    Il punto più importante, che può decretare il successo o il fallimento della tua campagna, è la scelta del target giusto. Chi visualizzerà i tuoi annunci? Vale la pena riflettere bene prima di smarcare questo punto.

Parte 2

  1. Il placement, ovvero dove saranno pubblicati i tuoi annunci
    Facebook mette a disposizione 7 placement (posizionamenti) diversi per i tuoi annunci, selezionabili in base all’obiettivo scelto nel punto 3.
  2. La gestione del budget
    Il budget per la campagna può essere giornaliero oppure lifetime, per tutta la durata della campagna. Se si sceglie l’ottimizzazione per click, il budget minimo che può essere impostato è di 5€ al giorno per ad set.
  3. Crea il tuo ad
    Al momento sono disponibili 5 formati diversi, tra i quali puoi scegliere sulla base degli asset grafici a tua disposizione. È sempre consigliabile creare almeno 2/3 versioni dello stesso annuncio, Facebook si occuperà di selezionare quella più efficace per il target che hai definito.
  4. Analizza i report e ottimizza la strategia
    In questa sezione vedremo un metodo semplice quanto efficace per ottimizzare in poco tempo le tue campagne.

1. Come si crea una nuova campagna?

A seconda del tuo livello di conoscenza, Facebook mette a disposizione diversi strumenti per la gestione delle campagne. Vediamo quali sono i principali e come utilizzarli.

Il bottone “promuovi post”

Se gestisci una pagina Facebook probabilmente avrai notato il bottone blu sotto ad ogni post che ti invita ad attivare una nuova promozione. Con pochi click è possibile far partire una nuova campagna. Tutto molto bello, ma assolutamente sconsigliato. Utilizzare questo metodo presenta infatti due grandi problemi:

  • Per rendere il processo semplice e veloce, sono state rimosse molte delle opzioni più importanti che vedremo di seguito.
  • La semplicità nel creare gli annunci potrebbe indurre i meno esperti ad attivare nuove campagne con troppa leggerezza, sprecando il proprio budget.

Sì, esistono casi in cui questo processo può tornare utile (ad esempio per promuovere un post tra i fan della propria pagina), ma non lo analizzeremo in questa sede. Se sei alle prime armi con le campagne Facebook lo strumento consigliato è l’advert manager.

L’advert manager

Questo è il pannello “intermedio” che mette a disposizione l’azienda di Zuckerberg, e che offre molte delle funzionalità che ti serviranno per mettere in pratica questa guida. Per accedervi, clicca su questo link dopo aver effettuato l’accesso a Facebook.

Il power editor

Se pensi che Facebook diventerà in futuro un canale di promozione importante, ti consigliamo di utilizzare fin da subito il power editor. È vero, tra tutti gli strumenti messi a disposizione questo è il più complesso, ma anche quello che ti offrirà maggiori possibilità.

C’è poi un altro punto importante da tenere in considerazione: essendo il pannello da “professionisti”, tutte le nuove funzionalità sono sempre disponibili in anteprima per gli utenti power editor. Avrai quindi a tua disposizione le ultime novità.

Per accederci puoi cliccare direttamente su questo link, dopo aver effettuato l’accesso a Facebook.

La app “inserzioni”

Per i professionisti sempre in movimento, è disponibile anche una app per dispositivi iOS (iPhone e iPad) scaricabile dall’Apple Store. Si chiama “Inserzioni”, e permette di gestire e monitorare le proprie campagne anche da mobile.

Questa può essere un’ottima soluzione per non perdere di vista l’andamento delle proprie promozioni, ma a nostro avviso non può sostituire l’advert manager o il power editor utilizzati dal buon vecchio desktop / laptop.

I pannelli di terze parti

Per gli utenti più avanzati, con esigenze specifiche, esistono strumenti (a pagamento) che permettono di ottimizzare ulteriormente la gestione degli annunci.

I più famosi sono Nanigans, Adespresso e Qwaya.

2. Qual è la struttura delle campagne?

Questo è il concetto teorico più importante da conoscere, per evitare di perdersi nella giungla degli ads Facebook. La struttura delle campagne è sostanzialmente ad albero, con tre livelli fondamentali:

La campagna -> È il primo livello, il ramo principale. A livello di campagna è deciso l’obiettivo (v. punto numero 3 qui sotto).

L’ad set -> Ogni campagna può avere uno o più ad set “figli”. A livello di ogni ad set si definisce il pubblico (audience target), il budget e la durata delle promozione.

Ads -> Sono gli annunci veri e propri, quelli che vedrà l’utente sul suo wall o su Instagram. Ne esistono di diversi tipi, e li andremo ad analizzare dopo.

Esempio pratico:

L’azienda di abbigliamento Digital Pills Wear vuole lanciare una promozione per i saldi di gennaio. Per prima cosa crea una campagna Facebook con obiettivo “click al sito” (vedremo dopo cosa significa) per promuovere un giubbotto da sci.

La campagna -> Imposta come obiettivo click al sito web e inserisce l’indirizzo di destinazione della pagina prodotto (ad esempio questa pagina).

L’ad set -> Sceglie di creare tre adset diversi, su cui varia il budget e l’audience di destinazione:

  1. 150€ sui visitatori del proprio sito web negli ultimi 60 giorni
  2. 300€ sui clienti dell’ecommerce: chi ha comprato almeno un prodotto nell’ultimo anno
  3. 200€ sulla lookalike dei visitatori del sito web (vedremo dopo cosa significa) negli ultimi 180 giorni

Ads -> Ogni pubblico definito negli ad set sarà collegato a una o più varianti dell’annuncio. Ad esempio i clienti dell’ecommerce vedranno questa versione dell’annuncio:

Mentre chi non conosce già l’azienda Digital Pills Wear vedrà una versione leggermente diversa dell’ad:

Ovviamente le variabili che possono essere modificate sono moltissime, ma in questo caso abbiamo solamente cambiato parte del testo, in modo che sia più rilevante per chi ci legge.

3. Scegli il tuo obiettivo

Questo è uno dei punti più importanti. Prima di iniziare, devi avere ben chiaro l’obiettivo strategico della tua campagna, e come Facebook può aiutarti a raggiungerlo.

Per prima cosa, clicca sul bottone verde “create advert” all’interno del tuo pannello inserzionista. La prima schermata che vedrai sarà simile a questa:

Questi sono gli 11 obiettivi che al momento Facebook mette a disposizione. Ognuno ha caratteristiche peculiari, ma oggi ti presenteremo i cinque principali:

Brand Awareness: Con questo tipo di campagna si punta ad aumentare la fan base (il numero di “mi piace”) della propria pagina. Verrà mostrato un annuncio dove la principale call to action (CTA) è mettere “mi piace” alla pagina.

Reach: Scegliendo un obiettivo di tipo reach, Facebook cercherà di mostrare l’annuncio a tutte le persone nel pubblico di riferimento (compatibilmente con il budget). Per esempio, può essere utile nel caso in cui si voglia promuovere un evento tra i fan della propria pagina.

Traffic: Uno dei più utilizzati. L’obiettivo è generare click al sito web, e quindi portare visitatori o lettori sulle nostre pagine.

Engagement: Questa campagna serve a creare engagement (like, share, commenti) sui tuoi contenuti. Sostanzialmente è uguale alla campagna “traffic”, con l’unica differenza che verrà mostrata prima agli utenti che normalmente sono più propensi ad interagire con i contenuti.

Conversions: [concetto avanzato] Se il tuo account è collegato ad un conversion pixel di Facebook, la campagna sarà ottimizzata in modo da minimizzare il cost per conversion.

Se vuoi approfondire questo argomento ti consiglio di iscriverti alla nostra newsletter indicando come interesse “Facebook Advertising”: ti aggiorneremo su tutti le novità sull’argomento.

4. Definisci la tua audience di riferimento

Dopo che hai scelto l’obiettivo della tua campagna, è il momento di chiarire un punto altrettanto importante: chi vedrà i tuoi annunci. La scelta del target corretto può fare la differenza tra una campagna di successo e una mal riuscita.

In generale, vale quasi sempre il principio dei cerchi concentrici:

Tanto più il pubblico di riferimento è vicino alla tua azienda tanto più è sarà reattivo ai tuoi contenuti, e quindi ti meno ti costerà raggiungerlo. Per questo funziona tanto bene il concetto del content marketing: attira la tua audience di riferimento con contenuti interessanti, fidelizzala e POI vendile i tuoi prodotti o servizi.

Tenendo in conto questo importante principio, si configurano due casi possibili:

a) Se hai una pagina Facebook attiva: Utilizza questa miniera d’oro per iniziare a promuovere i tuoi contenuti. Ti costerà molto meno, e sarà un’ottima base di partenza per iniziare a capire cosa funziona e cosa no. Se hai abbastanza dati, inizia a studiare il tuo pubblico con l’utilissimo (e spesso sconosciuto) strumento dell’audience insights di Facebook.

Se invece vuoi utilizzare il traffico del tuo sito web, devi assicurarti di aver installato correttamente il pixel di monitoraggio di Facebook. Anche su questo argomento pubblicheremo presto un articolo, iscriviti alla nostra newsletter per riceverlo.

b) Se parti da zero (o quasi): Come tutte le tue attività di marketing, anche la promozione su Facebook dovrebbe partire da una conoscenza approfondita del tuo cliente-tipo. Prima di continuare, assicurati di aver ben stampato in mente l’identikit di questa persona.

In fase di creazione degli ad set, Facebook ti permetterà di identificare il tuo target sulla base di numerose variabili. Le principali sono: età, sesso, interessi (like alle pagine), nazione/regione/comune di residenza, comportamenti online, e molti altri. Anche questo è un argomento che merita un approfondimento a parte, che pubblicheremo presto.

Bene! Siamo arrivati alla fine della prima parte di questa guida. Vai alla seconda parte.

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